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       投资理财讲师、投融资培训师张雪奎先生（13602758072），是投融资界富有传奇色彩的成功人士，致力于各种投资理财人才培训，证券股票的投资研究，著有《K线战术》、《股市谚语精解》等书。“投资先育人”“心理培训第一，技术培训第二”是他的培训宗旨。欢迎企业培训机构咨询、订制张雪奎老师各种课程。

企业之魂——百年老店的生存秘诀小议

       在快速变革的经济环境中，企业面临着越来越高的不确定性，企业的寿命周期在进一步缩短。1900年入围道琼斯指数的12家企业，只有通用电气一家笑到现在。而10年前的《财富》500强中，将近40%的企业已经销声匿迹；30年前的《财富》500强中，60%的企业已被收购或破产。中国企业更是如此，中国企业的平均年龄是7.3岁，缺少真正意义上的百年品牌和百年老店。??

       提起百年老店，对于国内的企业，人们马上会想到同仁堂、全聚德、东来顺这些中华老字号，而在国外，诸如宝洁公司、雀巢集团、通用电气、通用汽车、杜邦公司、可口可乐公司、诺基亚公司、爱立信等等，这些都是名副其实的百年老店，他们不仅具有百年的历史，而且在现代企业竞争中，依然生机勃勃，显示出强劲的生命力。相比之下，中国的企业能达到这个水平的就很少了。所以，张雪奎讲师认为研究百年老店的生存能力，对现代企业有更多的借鉴意义。张雪奎讲师曾经在《零风险投资战略》一书中，推荐投资者把投资重点放在这些百年老店的企业，因为能够在中国近代多灾多难的环境下生存下来，都有其生存秘诀，并且持续生存下去。

       有个古老的传言——灵魂离开躯体，人就会结束生命。企业也有生命，那企业的灵魂又是什么？?

       如果将资金、人、产品、市场等等你认为对企业无比重要的因素比作灵魂，必然都会遭到反驳。在百年企业的漫长历程中，这些因素几乎都受到过挑战：企业可以贷款渡过困境，企业可以更换领导而不衰，企业可以更换产品仍保持活力，企业可以在不同的市场寻求发展……还有许许多多的因素对企业至关重要，但要说哪个因素与企业同生同止，惟有企业文化。??

       肯定有人不以为然，认为大多数小企业是根本没有企业文化的。但事实上，只要它是企业，就不可避免地受到一些观念的影响，而这些观念就是一种文化。因此大多数小企业不是没有企业文化，而是没有意识到它已经有了某种企业文化。既然企业文化是企业的灵魂，那就如同人的灵魂一样，灵魂有高尚的、有卑劣的、有激昂的、有消沉的、有求新的、有保守……无论灵魂怎样，只要企业存在着，灵魂就必定存在着，因为有灵魂才有生命。企业都有企业文化，可是企业间的企业文化又存在着巨大的区别，这些区别主要是：卓越的公司有着卓越的企业文化，因为它重视并致力于其发展；一般的公司有着一般的企业文化，因为它还没有足够地重视，还没有正确地培育和利用企业文化；差的公司有着连自己都没有意识到的企业文化，制度混乱、效率低下、人员懒散等都是一种文化，一种事实上存在的文化。

       日本企业在二战后飞速发展引起全球关注，本以理性管理自豪的美国也不得不正视日本之谜。而日本的成功却恰恰是理性管理所忽视的管理软因素，其中最重要的是融入企业中的文化。企业文化毫无疑问是日本企业的灵魂，也许正因为此，日本人不会怀疑它的作用、不用正视它的存在，一个忙于成长的正常人不会停下来思考——灵魂是怎么一回事。但是重视研究的美国却不一样，在略带挑衅传统的痛苦中，最终勇敢地率先提出企业文化一说。??
 
       有人调查过日本最著名的100多家企业，发现这些企业都很重视企业精神的培育。日立公司有“和、诚、开拓”的日立精神；卡西欧公司有“创造与奉献”的卡西欧精神；丰田公司有“好产品、好主意、彻底节俭”的丰田精神。在美国，托马斯·彼得斯和小罗伯特·沃特曼也认真地分析了美国43家优秀公司，发现优秀企业间的管理风格不同，而决定管理风格的正是优秀的企业文化。??

       曾有西方学者将管理比作漂浮在大海中的冰山，组织结构、规章制度等有形管理仅是露出水面1／3的冰山，而企业文化等无形管理则是另外还隐在水中的2／3。企业文化在管理中扮演着重要角色，不只是占有重要的份额，还是管理的根部。但作为灵魂，这还不够，因为企业文化在企业的各个层面上发挥作用，贯穿于整个企业的经营活动。企业文化主要体现在企业的四个层面上，即企业精神、企业制度、企业作风和企业形象。??

       企业精神?

       企业文化是企业的灵魂，因为企业的经营活动是企业文化的反映；同样，企业精神是企业文化的灵魂，因为其他企业文化层是企业精神的反映。??

       企业精神是企业文化的核心层，由呈观念形态的价值观、信念等构成，主要在企业经营哲学、宗旨、方针、目标等方面体现。美国学者特雷斯·E·迪尔和阿伦·A·肯尼迪认为，价值观贯穿于人的整个活动过程的始终，也贯穿于管理活动的始终。因而，称企业精神是企业灵魂中的灵魂，是毫不过分的。??

       IBM公司总裁小托马斯·沃森说：“一个企业的基本哲学对成就所起的作用，是远远超过其技术或经济资源、组织结构、发明创新和时机选择等因素所能起的作用。”企业的基本哲学自然是非常重要的，但是要有现实价值才有生命力。一些企业将企业文化包装得非常漂亮，并以为这就可以提高企业的价值。但如果这些企业文化是没有根基的、没有实用价值的，那仅仅是做给别人看的花架子，不是真正的企业文化。企业文化最重要的是，它是一种理念，一种促进企业发展的理念。??

       持久保持旺盛生命力的企业，都有自己的企业精神，并且它们的企业精神既具有稳定性又具有变动性。无论外界如何变化，百年企业都有着自己坚定的信念，并以此克服了重重困难，也凭此迎来了种种机遇，经受历史考验，它们的企业精神具有稳定性。但如果是绝对的稳定，那反而会成为发展的束缚，导致企业难以适应新的环境，最终被淘汰出局。因而这些百年企业并非一味固守成功的理念，而是根据时代的发展，不断地在原有的企业精神上增加新的内涵，甚至革新。注意，此处的革新并非一味抛弃，而是有了足够的精神沉积后，发生的跳跃。而那些“过时”的精神沉积只是“过时”，但仍是企业宝贵的财富，仍能在“新”的企业文化中找到其踪影，以新的形式出现。??

        张裕是我国葡萄酒业的领头羊，从1892年投资创建至今已有100多年的历史。张裕公司将其的成功总结为张裕精神，即“爱国、敬业、优质、争雄”，这八个字融入了无数张裕人的心血。张裕的创始人张弼士是著名的爱国商人，一直倡导“实业兴邦”，最终争取到了清政府支持，得到在国内投资的通行证，使张裕成为我国第一个实现工业酿造葡萄酒的企业。在1987年的第25届世界优质产品评选会上，张裕获得了一个世界金牌和一个世界银牌，这是非常荣耀的。但是在颁奖会上，主办者却以台湾旗作为中国的国旗高高悬挂在会场上，当时张裕的总工程师毅然退场拒绝领奖，最后逼得主办者重新换上五星红旗。当前中国入世，葡萄酒的关税将从65%降到10%，国内葡萄酒不得不面临一场大战。面对雄厚的洋品牌，张裕早已做好准备，决心捍卫中国品牌。??

       虽然时代不同，张裕的企业精神没变。虽然企业精神没变，但其体现形式却发生了变化。最深层次的灵魂不会轻易变动，但它又会在不同的时期有不同的表现方式。百年企业正是巧妙地将企业精神的稳定性和变化性结合，打造出了经久不衰的企业文化。??

      企业制度?

     企业文化的第二层是企业制度，是企业价值观和信念的反映，体现了企业的行为准则。企业精神首先通过企业制度反映，将抽象的意识转变成具体的条文。企业制度可以使价值观和信念更明确、更具体，使员工对企业文化有更清晰的认识，而认识是认同的必要条件。企业制度具有约束性，可以规范企业和员工的行为，保证企业正常经营，保证企业文化得到实践。??

       企业应该有能体现企业文化的企业制度，并能保证制度得到执行。一个要求政策统一、行政高效的企业，往往采取集权的组织结构，相应的制度比较严密，中下层的决策权小。一个要求灵活、开放的企业，往往采取分权的组织结构，相应的制度比较宽松，中下层的决策权大。注意，此处的制度宽松并非指制度执行不严、管理混乱，而是指制度留有很大的自由空间，便于各个部门根据具体问题具体?决策。??

       百年企业除了企业生命周期长外，还有一个重要的特点，就是实力雄厚，这是长期发展的结果，也是持续发展的保证。实力雄厚的企业有着庞大的机构，最终发展成跨国公司。跨国公司没有选择的余地，必须实现一定程度的分权，这就引出了如何利用制度实现分权的?问题。

       企业越大，分权越多，而世界著名企业均有着令人惊奇的能力将众多的分支机构管好。如果没有优秀的企业制度，一切都是不可能实现的。世界上最成功最出名的案例，莫过于麦当劳快餐店。??

       麦当劳快餐店开遍全球，各地都可品尝到一样可口的牛肉饼、感受到一样优质的服务，因为全球麦当劳都有着同样的企业文化。雷克洛用三个大写字母表示麦当劳的成功秘诀，即Q、S、C，Q是Quality（品质），公司要提供高质量的食品；S是Service（服务），公司要提供一流的服务；C是Cleanliness（清洁），公司要保证清洁卫生。这些理念又是通过严格的企业制度得以实现，比如口味一致的牛肉饼，要求饼重1.6盎司，3.78?英寸宽，煮熟后缩小0.221英寸，上面浇0.25盎司的洋葱，盖上芥末泥、蕃茄酱和一片酸黄瓜，然后全部塞进一块小面包中。为保证各分店风格一致，总公司不允许分店擅自尝试新花样，还有地区顾问随时检查。如果分店不按总店要求提供食品和服务，将被取消经销权。当然，为了适应不同地区的口味，总店也允许有一些改动，但新花样都是在实验室做了无数次实验后，才向该地区统一推出。??

       企业制度反映企业精神，并保证企业精神在该层次得以实现。同时，企业制度也是其他企业文化层次的生长基础。

       企业文化的第三层是企业作风，呈行为形态，体现为员工的工作方式、社会交往方式、应付事变的方?式等。??

       企业作风通过行为体现，包括企业的行为和员工的行为。虽然行为的主体不同，但事实上都是人的行为的间接表现或直接表现，企业行为的决策者仍然是人。因此，行为必然受到人的意识的影响，反映出主体的价值观和信念。??

       企业行为直接与企业目标相关，长期目标和短期目标引起的行为不同，全局目标和局部目标引起的行为也有差异，而目标无疑与企业的价值观密切相连。百年企业将目光更多地集中在长期目标和全局目标上，为了长久和整体的发展，能够容忍短期和局部出现负利益。虽然企业都知道长期的、全局的更为重要，但真正以此制定行动的，则很少，因为企业总以变化太快为借口，害怕眼前利益稍纵即逝，而未来又不确定。不同的价值观决定了不同的企业行为，不同的企业行为又决定了企业的现在和?未来。??

       员工行为是员工价值观的直接体现。当人的需要没有得到满足时，会产生一种紧张感，由此引发动机，从而产生行为，行为指向目标。无论是需要，还是动机、行为、目标，都与个人的价值观紧密相关，即使是同样的事物，每个人也有不同的看法。而人的这些看法又不可避免地受到环境的影响，特别是与自己生活工作相关的环境。在工作中，最重要的文化环境就是企业文化。所以不同企业的员工，对事物的态度、处事的行为会有所不同。一个高瞻远瞩的企业文化，会影响员工重视未来、重视顾客、重视企业利益；而一个鼠目寸光的企业文化，会令员工重视现在、重视利润、重视个人利益。面对同一个顾客，高瞻远瞩企业文化影响的员工会热心帮助顾客、宣传企业，而鼠目寸光企业文化影响的员工则是只顾推销产品。员工的行为不仅仅代表个人，他还代表着一个企业。??

       全聚德烤鸭店创建于1864年，至今仍是中国响当当的百年老字号。这期间中国发生了翻天覆地的变化，全聚德也几经沉浮，但今天的全聚德依然充满活力，这源于它“超越自我”的理念。紧跟时代步伐，各全聚德烤鸭店在1993年整合成中国全聚德集团公司，使公司从单一分散的格局向连锁经营、规模经营发展。走入烤鸭店，浓浓的历史气息扑面而来，熟悉的烤鸭味勾起回忆，让人备感老字号的亲切。但全聚德并非固守原有风格，而是在保持传统的同时不断创新。全聚德以鸭菜为主，每年都会推出一些新品菜肴，以满足现代人的口味。“不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾！”中国烤鸭吸引了无数外宾，而外宾的首选就是全聚德。外国客人不断增多，全聚德看到了外语的重要性，要超越自我，就要用外语服务。自1992年以来，全聚德一直坚持对员工进行外语口语培训，并以此作为一项员工年度考核内容。员工的行为代表企业，优秀的企业必然有优秀的员工。国际奥申委评估团主席海因·维尔布鲁根曾在前门全聚德烤鸭店用餐，当时他高兴地说：“这儿有我见过的最好的服务员”。??

       企业的行为从宏观上代表企业，员工的行为从微观上代表企业，虽然行为主体不同，但都同样受到企业文化的影响。卓越的企业不仅重视影响重大的企业行为，也一样重视细微的员工行为。仔细分析这些能长期发展的企业，不难发现，它们并不是因某一行为而成功，而是靠日复一日地保持良好的企业作风。??

       企业形象?

       企业文化的最外层是企业形象，呈物质形态，体现为产品设计、质量、厂容厂貌、员工服饰等。??

       企业形象是企业文化最直观的体现，可以通过视觉、听觉，甚至味觉、嗅觉传递企业文化。这是人的感觉器官接收到的最直接信息，并由此做出相关的判断。百年企业都有自己独树一帜的企业形象，让人一接触到相关标志便产生联想。在碳酸饮料业，红色的、运动的可口可乐，蓝色的、年轻的百事可乐，是两个最大的竞争对手，虽然它们经常在同一个地方出现，但不会有人将它们弄混，因为它们的形象有着鲜明的?差别。??

       企业形象是一个综合的概念，要打造一个统一、鲜明、有生命力的企业形象，还需要从理念形象、产品形象、服务形象、员工形象、经营管理形象、公共关系形象、环境形象等方面共同入手。而这些形象有很大一部分需要历史沉积，是过去形象在今天的延伸和发展。有的企业大张旗鼓地搞企业形象，虽然有名家设计、有巨资投入，但效果不佳，因为它还没有达到整体形象的整合，例如理念形象、员工形象都不是短期形成。百年企业的百年形象是一笔巨大的资本，而真正还在继续发展的百年企业，关心的不是如何利用百年形象，而是如何维护百年?形象。

       形象具有客观性和主观性，客观上，企业形象是企业的反映，无论是真实的还是虚假的，我们都能获得与企业相关的信息，虚假也是一种反映，一种不长久的反映；主观上，企业形象是公众和内部员工对企业的评价，评价的主体不同，其结果也不一样。因此，长久的形象应该是企业真实的反映，靠宣传炒作出来的形象不可能长期存在；形象应该对内对外一致，光是在外鼓吹，没有内部人的认同，那也终将是一个泡影。所以不难理解，百年企业的形象能长久生辉，正是因为它的形象是真实的，是内外一致的。??

       胡庆余堂董事长冯根生自豪地认为，是文化的力量使胡庆余堂与众不同。胡庆余堂认为企业文化是一种滋润，通过企业文化在外部树立江南药王的地位，在内部让员工认为做药是一种高尚的职业，为做胡庆余堂人而自豪。百年形象与中医药文化结合，是胡庆余堂企业文化成功的关键。为了弘扬中医药文化，胡庆余堂恢复和创建了中药博物馆、胡雪岩故居、国药号、名医馆、针炙推拿馆、药膳厅、叶种德堂等象征百年老店的文化建筑，这些古建筑群有古朴秀美的楼、廊、台、榭，还有古色古香的匾额、字画相配。在此基础上，已形成了一条独具特色的中药文化旅游线，该线的导游、解说员都需经过胡庆余堂培训和考核后才能上岗，以保证能准确地宣传中药文化。这条旅游线每年都能吸引数十万的游人，成功地向人们展现了江南药王的形象。胡庆余堂强调企业文化不是靠宣传和硬性灌输，而是以一种自然的方式进行，让员工从心里感觉到这是一股滋润心灵的甘泉。进入厂区的入门券和食堂的饭票上，都经过精心设计，印有中医药常识和胡庆余堂的历史图片，让员工在潜移默化中领悟到中医药的博大精深，让员工在生活中感受到胡庆余堂的历史文化。专门开辟出百草园，由老药工精心挑选，在园中种植尽可能多的中医药材，展现医药材生命的原貌，吸引了众多来客，更是教育了员工。??

       百年老店的百年形象创建不易，维护好百年形象更难。只有重视企业形象、珍惜企业形象的企业，才能树立让公众、让员工认同赞誉的形象。如果要探讨中小企业为何创立形象难，恐怕难的不是创立的方法，而是创立的理念，即是否通过形象体现了优秀的企业价值观。

       应投资者要求，投资理财讲师张雪奎（13602758072）对外招收学员，学时两周。主要讲授实战操盘、综合战法、零风险战法、K线战法、一招制敌战法。随到随学，两周教会独立操盘、看盘，学会基本盈利方法和招数。零风险战法最适合没法看盘的上班族，一招学会，终身受益。

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