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课程收益：

了解新产品上市的科学流程
了解新产品上市的广告沟通和促销常见问题以及分析思路和解决方法
了解科学的预算和合理的营销目标，避免盲目开支导致的失败。
掌握目标受众的选择技巧，让新产品遵循先易后难的顺序，取得最快最大的成功。
掌握行为顺序模型分析方法，为成功进行广告沟通目标打下基础

课程内容：

【课程背景】:
    本课程有广告、沟通和促销界的西方权威理论基础，更加受到推崇的是它非常强的实践性，系统全面了解新产品上市和促销的从AC&P的营销目标、目标受众选择、沟通目标、广告创意模型、沟通促销整合、媒体选择到广告评估全过程。
【培训收益】:
了解新产品上市的科学流程
了解新产品上市的广告沟通和促销常见问题以及分析思路和解决方法
了解科学的预算和合理的营销目标，避免盲目开支导致的失败。
掌握目标受众的选择技巧，让新产品遵循先易后难的顺序，取得最快最大的成功。
掌握行为顺序模型分析方法，为成功进行广告沟通目标打下基础
【培训特色】：实践性，可操作性，很快成为工作中的方法和技巧，帮助提高销售成功率是本课程的最大特色。 
【课程对象】：
总经理、主管研发副总、研发总经理、人力资源管理人员、研发部门职能经理、项目经理、技术部门主管、研发骨干、项目组核心成员
【时间】: 2-3天
【地点】: 企业指定地点
【课程大纲】
第一部分  概  述
1、21世纪市场营销面临的挑战和问题
了解企业市场中出现的种种问题，
了解营销沟通和促销科学流程，
中国企业面临的广告促销中的常见问题
缺乏科学方法体系和流程，广告缺乏销售力
广告预算缺乏科学性，反而导致项目容易失败
目标受众选择缺乏科学指导。导致市场启动慢，广告促销迟迟拉不动市场销售
没有明确的市场促销反应模型调研，导致广告沟通没有明确目标，
广告制作盲目定位，大量广告费浪费
没有遵循广告制胜性创意的科学方法，导致创意平平，销售力很差
创意缺乏和产品本身市场特性的结合，结果达不到市场目标，拉不动市场
媒体选择没有和自己的战略，产品，促销目标紧密结合，导致盲目选择。
广告沟通和促销还是分部门作战，缺乏统一策划和指挥，整合力量没有体现出来，导致广告促销没有达到预期目标
广告之后缺乏有效评估，只单纯看销售额，缺乏对广告沟通的促销因素的有效评估，导致找不到失败的真正原因。
第二部分  广告沟通、促销和营销目标
2、促使顾客产生购买行为的AC&P六步效果顺序的营销经理的六个营销计划阶段
了解AC&P整体架构，营销经理计划阶段
了解AC&P的定义与整体框架
现代整合营销概念
促使顾客产生购买行为必须经历的AC&P六步效果顺序。以及顾客反应步骤。
产品要实现销售和利润目标营销经理的相应的六个计划阶段
食品处理机销售案例
3、AC&P目标与预算制定
制定科学预算，为成功实现销售目标迈出第一步
不科学制定预算导致市场失败的案例
了解AC&P的目标是利润目标，而不是销售额
实现利润的三种途径和三种时间限制
了解价格目标制定原则
了解成本目标制定原则
销售目标制定原则
AC&P的预算制定任务法、IAF/5Q法
新产品的AC&P的预算方法：产业A/S比较法，配卡姆的1。5倍规律和进入顺序法
4、基于AC&P的市场反应模型
消费者为什么买或者不买，影响的主要因素是什么，权重有多大
广告总是拉不动市场的失败案例，经过40多年摸索，最后找到成功广告的案例
买与不买营销和产品因素结合，市场反应模型的概念和对广告沟通AC&P的意义。
通过黑箱研究方法，利用统计方法确定主要影响因子和权重
利用主因子影响因素原理，确定广告沟通战略方向，
为成功制作广告沟通策略和手段提供指导
第三部分  目标受众和行动目标
5、选则目标受众和消费者购买行动目标
有效快速启动市场需要选准目标受众，以及消费者购买行动目标
华为启动新产品的目标受众选择按例
目标受众定义所用的“认知—态度—行为”，以及基于通过品牌忠诚度来划分五中购买者群体的目标受众选择
通过AC&P接受度来划分的目标受众选择方法
五种群体的试用目标和重复购买目标
6、行为顺序模型（behavioral seguence model ,BSM）
建立行为顺序模型，识别决策过程的参与者和决策阶段，
在时间地点人物上细化目标受众，为高效的AC&P打下基础。
婴儿痱子粉案例
掌握行为顺序模型，并且会为每一个产品的某一个客户群确定一个行为顺序模型
描述行为顺序模型中的决策参与者，为AC&P 完成定位行为和沟通目标
第四部分  沟通目标和定位
7、广告沟通目标
熟悉五种沟通效果理解品牌认知和品牌态度的作用，学会确定沟通目标，为成功开展广告活动做好准备。
熟悉类别需求、品牌认知、品牌态度、品牌购买意向、购买促进，
了解这是顾客购买行为发生的五个必经步骤
了解类别需求以及出发产生类别需求的八种动机
品牌认知这一最普遍的沟通目标和两个品牌认知目标
了解品牌态度，了解负面利益引发的信息型动机和由正面利益引发的转变型动机，
以及不同品牌态度的沟通目标的选择
品牌购买意向，在介入度高低两种不同情况下的决策，形成不同的沟通目标。
购买促进有效的前提以及促进手段有效性方法选择。
案例：策划几个产品，确定几个产品的沟通目标
8、基于AC&P要求的品牌定位
了解品牌定位，以及品牌定位的三种方法，为广告创意战略确定目标。
案例：针对一个学习词典进行品牌定位
了解品牌定位
学会宏观定位X-YZ模型
熟悉中观I-D-U模型
微观A-B-E模型
如何选择不同的定位战略
第五部分 创意战略
9、广告沟通的创意战略
本单元学习目标：创意的定义以及有销售力的制胜创意的评价标准，
以及如何获得和管理品牌创意
案例：几个成功创意成就了世界级的大公司
创意的定义和制胜创意评判标准
获得好创意的随机创意理论以及成就好创意的管理方法。
创意的传送器理论，一个倍受推崇的创意方法
广告欣赏，传送器理论的应用
10、创意实施策略—品牌认知和低介入度劝服
掌握罗西特矩阵，以及8种沟通模型下的创意策略
了解根据品牌认知目标和风险度、品牌态度构成的罗西特，
并了解依据产品特性和市场沟通目标的不同广告策略
品牌认知和低介入度品牌态度的基础
不同市场目标下的品牌认知策略
品牌态度劝服：低介入度信息型广告沟通策略，以及案例分析
低介入度/转变型策略广告沟通策略，以及案例分析
案例：为什么中美都有名列恶俗广告之首的却有非常成功的销售
11、创意策略--高介入度劝服策略选择
掌握高介入度信息型和高介入度转变型的策略，
并学会根据产品和市场目标特性选择创意策略
案例：一则高介入度的奥迪汽车广告
高介入度/信息型策略，案例
高介入度/转变型策略，
如何选择代言人，viscap模型介绍
广告案例：五星之家，一则成功的房地产广告
12、不同媒体创意策略
了解媒体选择技巧，了解从传播、说服、品牌认知的效率上选择不同媒体，同时了解广告内容设计结构与时间的安排。
关注“最低有效频率”的概念，八种媒体的有效性分析
八种媒体在“关注、品牌认知、劝服”不同特性
不同媒体的对创意策略的影响
案例：判断一个产品应该如何选择媒体和创意策略
第六部分  整合沟通战略
13、整合营销
基于科学品牌定位和创意策略的基础上，了解各种促销手段如何有机接合，
让促销力量形成合力，取得营销目标的成功 实现。
企业广告沟通
制造商促销
零售商促销
直接营销的促销
第七部分  媒体战略
14、媒体选择
购买媒体应该遵循的方法和原则，怎样和自己的品牌认知劝服目标结合选择有效媒体。
罗西特矩阵划分的八大类别与媒体选择和营销整合（IMC）媒体选择
全国性消费性广告，零售广告，工业品广告，企业形象广告，直接反应广告的媒体选择
基于到达模式和有效频率的媒体选择
实施媒体计划和时间安排技巧
案例：为一个产品选择广告媒体
第八部分 广告调研和评估
15、 概念开发研究、管理方鉴定测试、广告测试
了解大规模广告之前的三种比较经济预先测试方法
了解概念开发研究，帮助发现制胜广告创意
了解管理方鉴定测试，使得AC&P按照战略行事
广告测试要求和几种常见测试方法
罗西特广告测试法介绍
AC&P各种手段的效果诊断
16、广告跟踪和评估
失败原因分析评估和判断方法，
调查方法；跟踪方法
市场调查结果分析，案例分析
跟踪应用，失败分析和检查错误方法，案例分析
渠道管理和公司促销策略的实施
案例：成功企业的渠道策略探讨 
【师资简介】: 彭小东老师
主要背景：
实战派著名营销管理专家.企业资深培训教练，国际职业培训师
国家注册高级管理咨询师.资深广告人,传媒人;策划人
中国企业教育百强前十强讲师;
排名全球培训师前50名讲师
中华广告媒介行销力研究院长
中国广告媒介行销创始人
“弱势广告客户强势生存法则”倡导者
“弱势广告媒介强势行销”传播者
2003年《广告媒介江湖行销之四把刀》培训教材获奖并成为当年畅销书籍，
2006年被评为”中国广告媒介行销培训第一人”;
2008年中国电信传媒行销培训
2009年中国移动广告策划与媒体投放技巧培训
武汉大学深圳管理研究院特邀专家(讲师)
中国总裁培训网,时代光华.前沿讲座，影响力，成功营销,全球培训师等多家培训机构特邀高级资深讲师.
山西省人民广播电台,北京易车传媒集团公司，四川明熙传媒集团股份公司等多家广告,传媒机构特邀高级顾问；
哈佛商业评论.OWMO全球传媒观察.世界经理人.世界咨询师.世界企业家.价值中国等多家知名传媒专栏作家:特约撰稿人;
培训经验：
十多年专业销售、广告策划、企业管理、培训经验；丰富的企业管理及培训实战经验;擅长企业管理、媒体运营、广告策划、销售培训等；曾胜任过媒体销售,记者,副总编,总编,（四川电视台）节目制片人,营销总监，总经理，集团副总裁。集团公司董事长CEO等职位，均取得不错的业绩；曾先后与港澳台及国际顶尖行销专家交流，现已培训服务知名企业超过100家。
培训风格:
1. 彭小东老师讲课风趣幽默,深入浅出,实用性大,案例探讨结合大量亲身实战成功经历；彭老师坚信每一个学员都是最优秀的，彭小东老师更信奉：“只有不好的老师。没有不好的学生！”
2.彭小东老师为激情演讲式体验型培训创始人，培训通过生动的案例故事、经典的游戏，寓教于乐，彭小东老师倡导在：“在学习中生活，在生活中学习！学习就是享受生活!”互动体验，课堂气氛活跃；
3、彭小东老师反对无病呻吟式的空洞理论说教，反对内心空虚式的课堂让学员大喊大叫的学习以及游戏拖延时间的课程，而是让演员发自内心的参与和思考，让学员在感动中，感悟人生、感悟团队，感恩父母感恩领导；感恩上司感恩下属，感恩同事及身边每一个人；最大限度地提升团队的凝聚力和激发学员个人干事创业的激情和潜能；
服务过的部分客户：
北大MBA班，北大高管研修班.清华大学继续教育学院.中国电信传媒，中国电信四川号百信息服务分公司. 中国电信福建号百信息服务分公司,四川分公司，中国传媒大学,哈尔滨商业大学,经济日报, 深圳电信实业公司,中国移动股份有限公司贵州分公司,新浪乐居, 安徽电视台广告中心,北京易车传媒集团,北京人民广播电台,.山西省人民广播电台,山东济南人民广播电台.重庆人民广播电台,羊城晚报集团,深圳电视台,成都传媒集团股份有限公司,上海聚盟传媒公司，上海华侨传媒有限公司,丁丁网，青岛空港在线广告公司, 宏和华唐广告公司, 《环球》杂志.《游艇业》杂志,山西求索文化传播有限公司,三友集团股份有限公司,珠海扬智方舟成都分公司、四川汉道机构、巨众国际广告传媒集团公司、成都九四六广告传媒公司、锐意广告传媒公司, 成都市路美广告公司, 上海万基木业有限公司,香港惠记集团股份有限公司,四川长虹网络科技发展有限公司,武汉住友科技发展有限公司,江淮瑞鹰成都怡安4S店，死海景区管理股份有限公司，四川宏达股份有限公司等；
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