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体验营销培训资料
文/首席讲师谭小芳

什么是体验营销？
体验营销（ExperientialMarketing）是站在消费者的感官、情感、思考、行动和联想等五个方面，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。体验营销并不完全是一种廉价的营销方式，它是一种更高级的服务营销，很值得我们关注。随着市场竞争空前激烈，“体验营销”从营销实战出发，塑造客户感官上的体验与思维上的认同，抓住客户客户消费决策的注意力与兴趣，激发客户的感性价值与冲动性购买，扩大业务销售。

体验营销培训背景：
你是不是正在苦苦探索增加产品销量的最佳方法呢？
事实证明，有一种营销策略可以很大程度上影响顾客的购买决定。
这就是“体验营销”：让顾客切实体验你们的产品，留下难忘的印象！
由于能够快速带来高效的投资回报，这种体验营销的方式正越来越受欢迎！！
请立即进入谭小芳老师的《体验营销》培训课程！！！

体验营销培训讲师：谭小芳13733187876
谭老师官网www.tanxiaofang.com

体验营销培训寄语：
本课程通过对体验营销独特魅力的深入分析与阐述，参考体验营销实战案例，通过了解体验营销的概念和特性，领会体验营销的原理，谭小芳老师采用体验式培训的形式指导学员掌握体验营销的基本技能，熟练掌握体验营销的策划和成功执行的标准，将客户体验与销售更丝丝相扣地紧密结合，在客户体验过程中更好地捕捉与发掘提升销售的机会，从而提升客户体验营销能力，提高赢利水平。

笔者经常路过一家卖“波西米亚”产品的店铺。这家店装修一般，简直不能说一般，而是有点乱。最让人惊异的是，这家店还开在一家祭祀用品店的隔壁，整天在那些香烛、花圈的周边，也不是滋味吧。但很奇怪，这家店的生意很好，确切的说，是生意火爆，而其他的“波西米亚”虽不能说门可罗雀，但生意确实一般。

为什么会出现这种反常的现象？

原来，很多店铺只是把“波西米亚”挂在墙上，要买就去试试。而这家店却请了几个漂亮女孩身穿“波西米亚”风格的衣服，几个凳子搭台，现场载歌载舞，吸引了很多路人注目。这些衣服穿在那些“模特”身上自然风情万种了，引得很多人掏钱购买。

据谭小芳老师最近观察，这个商圈好几家“波西米亚”店铺都请来几个“模特”进行现场表演了。看来“山寨”的功夫国人还是很擅长啊。

这只是一个简单的促销方式，但从这个简单的促销背后，我们却可以看到，“喊”消费者来掏钱显然已经失去效力了，而通过“体验”，让消费者身临其境，“化身美女”的心理方式，却得到了丰厚的回报。通过以上案例可以看出，所谓体验式营销，就是企业以消费者为中心，通过对事件和情景的安排和特定体验过程的设计，让消费者在沉浸于体验过程中，引爆他们心中的欲望，产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。

这种全新概念上的体验式营销在很多方面有别于传统营销。后者在很大程度上仅专注产品或服务的特色，以及给消费者带来物质利益，而体验式营销则把焦点放在顾客的“体验”上，并让顾客在广泛的社会文化背景中检验消费体验。

体验式营销，给顾客更多的是心中的接受，我接受你所说的，那是真的，不用你用很专业的语言给我说我听不懂的话，也不用你给我看那些我看不懂的报告，也不用你给我看那些对我没有任何用的证书，我只要看效果，让我们用事实说话。

体验，让我真的感受到你所说的这些特性，我不想听你用华丽的语言来讲你的专利，你的荣誉，我只想看事实，你说他防水，你就给我放水里看；你说防火，你就给我放火里看；你说磨得细，你就给我过过滤网看；……可以说这是一个实验，但对比效果却是真实的。

中国人说“眼见为实，耳听为虚，”我有一次在易初莲花超市看到了一个让我很震惊的画面，步步高的电磁炉，放在一个水笼头下面，不停的冲着水，上面却有一个小奶锅，水在冒着热气。我问这个电磁炉怎么卖？那个促销员就告诉了我一句话“那个是防水的”然后——她并没有讲她的专利是什么，用的是什么技术，但是我完全相信那是防水的，因为它此刻就在水里工作着。

如果她不讲，我也能很清晰的判断出这个电磁炉是防水的。在水里泡着，显示面板上闪着红灯，水在不断的烧着。我刚搬家，也有年后买电磁炉的打算，我想我选择步步高的机率很大。

体验式营销的基本思想仍然是“重视顾客”和“顾客角度”，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，它们同样影响消费者购买行为，是给消费者做出了一个更为完整的定义，注重研究消费者在购买、消费全程的体验，从而展开营销活动。在伯德·施密特的《体验式营销》一书中，体验式营销是“站在消费者的感觉（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、联想（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”体验式营销专家谭小芳老师（预定谭老师体验式营销培训课程，请联系13733187876）认为，体验式营销的分类如下：

1、衣(服饰)
服饰店不再是仅仅卖衣服，更强调店面整体搭配，体现自身品位，并推出专卖店以突显品牌特色。

2、食(蛋糕)
过生日不再是以蛋糕为主角，更强调以生日宴会等方式创造难忘的体验，花费一百美元。

3、住(房屋买卖)
通过推出具有特色的服务，如数字化小区、绿色家园等，给消费者以想象的空间，以吸引顾客的注意力。

4、行(汽车)
除了对汽车性能的注重外，更强调汽车与生活、休闲及个性色彩的结合，透过感情及联想的诉求，提供给驾驶者更多的体验空间，以达到销售的目的。

5、教育
学校不再只是上课的唯一场所，以森林小学、户外教学方式提供学生直接的体验，更可建立双向的互动关系。

6、娱乐
强调亲身体验的旅游特性，使用高科技手段造就了各种主题乐园，同时新兴的旅游型态如亲自动手之休闲农场、SPA、度假村等也应运而生。

首先，营销人必须意识到广告的意义：广告之中的欲望代码系统正在以日积月累的形式向人们提供了一个巨大的白日梦。有的商家做广告还让我们的消费者亲身体验梦想，启发隐藏在我们内心的欲望，一方面让消费者从品牌表现及传播的信息中，建立独特的印象，使消费者产生想要追求、体验、拥有的动力及无限的想象空间；另外一方面在销售渠道之上建立体验梦想的平台！可谓一举两得。所以，从某种意义上来讲：解密欲望代码的指令和路径就是：体验经济--这其中不乏成功者，我们来看以下案例：

1、暹罗水泥集团

暹罗水泥集团（SiamCementGroup）的例子，这个面向企业运营的亚洲企业集团，刚刚在曼谷富裕的城郊开办了一个“概念商店”。在这个案例中，制造商试图直接面对消费者—那些可能为自己的新房子选择暹罗水泥集团某些高端卫浴设备、瓷砖以及其他建筑材料的消费者。企业培训讲师谭小芳认为：这个建材商店太让人惊奇了，它就像是纽约第五大道苹果电脑公司商店的变种。

2、日本一家旅馆

日本一家旅馆的情节服务，设计的十分新颖：顾客要经过一段风景优美的林阴小路，路边的告示牌写着：草地与树上的野果请随便采摘，但请注意安全。还会经过一座藤木吊桥，并遇到一位当地的"指路人"……这些经历让城市中的人感到新奇而又兴奋，将不便的交通环境变为了有趣的体验。到了旅馆会有侍者把芳香的花瓣与花露洒在顾客身上，并奏起当地独特而又优美的音乐，让人心旷神怡。这些有趣而又独特的情节与体验，让到过此处的顾客终生难忘；体验识别包含的更广，可能是光线、声音、情节或他们的组合。

3、激动的微软

体验“激动”的感受看来已经成了微软公司的着眼点。这个公司商店设有四个“区域”，分别专注于不同技术产品的体验，微软公司在一份宣布该商店将于10月22日开张营业的新闻稿中说。商店的前部，巨大的雪松桌子上陈列着笔记本电脑，购物者可以坐在桌前的座位上操作电脑。沿墙排列的硕大液晶屏幕，播放着风景画面和产品画面。不远处，购物者可以仔细查看装备着Zunes播放器、Xbox游戏机、耳机和宽屏显示器的时尚个人电脑。在商店的后部，微软公司为消费者提供了笔记本电脑包和软件产品，除此之外，还有一个“Xbox游戏机爱好者的真正富矿”，公司在描述游戏区时称，这个游戏区装备了一个94英寸的宽屏显示器，并设有座位和游戏控制杆，这样，消费者在现场就能玩了。“看起来这个商店令人印象深刻……它给微软提供了一个让消费者接触和感受各种产品的机会，此外，这个商店还能让人们留下美好的品牌体验感受。”

谭小芳老师认为，从以上案例可以看出，体验经济时代已经到来。当你从高高的蹦极台上纵身跃下感受飞翔的快感、在五星级酒店霓虹摇曳的顶搂喝20美元一杯的咖啡、在迪斯尼乐园忘我疯狂并心甘情愿为之付费的时候，体验经济已经不再是未来学家们著作里的名词，而变成了我们现实生活的一部分。

另外，谭小芳老师着重指出一点：顾客体验要求你对品牌的所有宣传是统一的，每一个环节都给顾客带来独一无二的体验，如果平面广告做得出色，但却有一个无聊透顶的网站，这是不行的。或者有一个超炫的网站，但是顾客拿起宣传册就出现呕吐感--也不行。

消费者的体验真的那么重要吗？

不排除有人会提出这样的质疑。

那么，我们举一个真实的案例来说明这个问题。

大家一定记得可口可乐的一个果汁饮料品牌叫“美汁源”。

那么，他们这个品牌是怎么做起来的呢？
美汁源（MinuteMaid）是可口可乐公司在中国2004年4月份上市的品牌，主要做“低果”（果汁含量30%以下）饮料。从产品生命周期理论上看，2004、2005年算是它的市场导入期，而2006和2007年是它的成长期。“美汁源”投放市场以来，发展态势一年比一年好，受到广大消费者的青睐，尤其到2007年的时候，就开始惊动其它果汁饮料巨头，人们不得不把目光转向“美汁源”。

那么，“美汁源”果粒橙为什么发展这么快呢？
相关的市场研究数据证明，它的成功就在于它的“口味”。也就是说，它让消费者体验到它的口味与众不同而获得成功。一家公司在全国的消费者定量研究中专门研究了“美汁源”。结果显示：多数消费者重复购买“美汁源”的第一个理由就是“好喝”。调查问卷追问“为什么好喝”的时候，几乎100%的消费者回答：因为里面有果肉。

这是什么？这就是消费者的体验。
当时在“低果”饮料市场上，含果肉的饮料唯独有“美汁源”一家。而且，它的定价与“统一鲜橙多”、“康师傅果汁饮品”等其它“低果”饮料相差无几。所以，消费者自然会把“美汁源”与它们进行对比。这样一比，差距就出来了。大家价格都差不多，但“美汁源”好歹里面有个果肉，喝起来感觉很有内涵，很有嚼头，感觉就是比其它饮料要好喝一点。

“好喝一点”。
大家别小看这“好喝一点”，这是消费者的“比较”体验。

在营销上，很多东西都是相对的。“美汁源”与其它品牌的果汁相比也许在口味上并没有那么明显的优势，但这么“一点”与众不同，就足够了，就可以成就市场奇迹了。笔者查看相关资料，果然不出所料。在2007年“美汁源”就靠这“一点”，几乎红遍了全国，在全国县级以上城市的渗透率就高达60%（一般果汁饮料平均在20%左右），市场占有率也突破了20%，而且在不少城市，其销量已经逼近甚至超过了“低果”饮料的领导品牌“统一鲜橙多”，一举成为中国“低果”饮料市场的黑马。

这就是体验营销的威力。
对一个普普通通的饮料而言，口味是最大的体验环节，如果你的口味不行，消费者觉得不好喝，其它因素做得再好，也会出问题。不少分析人士都分析到，刘青云的代言多么多么好，起到多么大的作用。然而，笔者却认为，对“美汁源”果粒橙而言，形象代言人的作用是十分有限的，关键还是“口味”的体验起作用。
当然，笔者也并没有否定销售队伍、中间商以及其他相关者的贡献。不过，问题是对可口可乐而言，这些因素对其它产品也一样存在，但可口可乐的水（“天与地”、“水森活”、“怡泉”）、茶饮料（“茶研工坊”）并没有像“美汁源”那样成功，甚至他们的“醒目”也不太醒目了，“酷儿”也不太酷了，这又怎么解释呢？所以，大家不要小看消费者的体验。消费者一个好的体验足以让一个品牌变得强势，一个坏的体验也足以让一个品牌一夜间消失。大家一定要懂得一个现实：消费者不是专家。他们买什么产品，不买什么产品，在多数情况下都靠他们的感受来决定。如果你经营好他们的感受，你就可以风光；如果你经营不好他们的感受，你就等待遭殃。

市场有时候就这么简单，体验决定一切。

体验永不停止——

好喝，是一种体验；

好看，是一种体验；

好听，也是一种体验；

好闻、好软、好硬；

好酷、好爽、好棒；

好有女人味，好有男人味……

这都是一种体验。

在与消费者接触的每一个环节，体验可谓无处不在，永不停止。尤其，当消费者进入“感性消费”和“情感消费”阶段的时候，体验的分量就会变得越来越重要，左右消费者购买动机和行为的能力越来越强。

营销的目的是什么？

打造强势品牌。

对品牌而言，什么最重要？

消费者的认知最重要。

那么，消费者的认知从哪里来呢？

就是从体验里来。

所以，从这个意义上讲，“体验”二字必将成为全球营销界永恒的话题。

总结归纳来看，在今天，品牌如果想在市场上成功，那营销人就再也不能只关注产品内部的问题了，而是要关注顾客的体验。品牌体验式营销的过程不仅要有顾客参与，也需要你的员工参与（就像文章开头的案例），他们也需要体验。总之，笔者希望越来越多的新进品牌也通过体验营销（眼见为实，耳听为虚的体验式营销）谋求“体验经济”的突破。

体验营销培训课程——
体验营销培训讲师：谭小芳13733187876
体验营销培训时数：1—2天
体验营销培训方式：
实例讲授、集体训练、案例研讨、脑力激荡、情境仿真、角色扮演
体验营销培训对象：
营销总监、营销经理、营业员、业务员
体验营销培训大纲：

课程引入——
体验经济与体验营销
1、体验经济特征解析
体验概念的内涵
体验经济的特征
体验消费的生成
体验消费的主体
体验消费的方式
2、体验营销模式解读
体验营销的界定
体验营销的特点
体验营销的类型
体验营销的要素
体验营销的误区

一、体验营销概念
1、营销本质的变迁与体验营销
2、体验营销的四个特征
3、客户体验对促进销售的意义—循环圈
4、客户体验与销售如何完美结合
5、客户体验中销售的关键点
6、体验营销的五大要素
感官（Sense）
情感（Feel）
思考（Think）
行动（Act）
关联（Relate）
7、体验营销的执行工具
案例：三棵树油漆“体验营销”大揭秘！

二、采取体验营销的四个原因：
1、“体验营销”可以现场销售
2、“体验营销”可以发布新产品
3、“体验营销”可以让你的产品在竞争中脱颖而出
4、“体验营销”可以赢得良好的口碑
5、通过体验营销巩固客户“忠诚度”
案例：体验营销：一个咖啡王国的传奇

三、体验营销环境分析
1、消费者市场与消费行为分析
2、体验营销竞争分析及竞争策略
3、了解竞争对手
4、客户体验竞争优势
5、客户体验竞争地位与原则
6、客户体验市场细分
7、分析客户产品特点
8、产品与客户需求状况分析
9、客户产品体系分析
10、如何按品牌进行引导
11、如何按平台进行引导
12、体验营销的客户识别
13、体验营销的客户分流
14、体验营销的客户分析
案例：洗菜机的另类“体验”营销：人机大战

四、体验营销的优势（天时、地利、人和）
1、天时
消费者的需求演变
挑战与机会并存
其他品牌纷纷尝试改变模式
2、地利
文化体验
品牌体验
3、人和
服务体验
销售技巧体验
4、怎样成为合格的体验式销售顾问
体验式销售顾问心态
角色演练
5、体验式销售的步骤
体验式销售步骤
传统销售步骤
6、打造体验式销售团队
体验式销售现场演练
案例：如何用体验营销推动牛奶销售？

五、体验营销的形式
1、走上街头
2、参加展览
3、建立大型体验中心
4、“体验式”营销店
5、VIP顾客联合体验营销
案例：“宜家”体验营销：台前幕后都用功

六、“五维五觉”体验“体验营销”
1、视觉感受，吸引眼球
2、听觉感受，激发心跳
3、触觉感受，身临其境
4、嗅觉感受，诱惑心动
5、味觉感受，产生行动
案例：TESIRO通灵—欧洲钻石巨头用体验“赢”销中国

七、体验式销售的前提：驾御客户心理
1、客户沟通风格的迎合
2、客户情绪分析
3、客户偏好分析
4、客户5大期望值的判断与超越
案例：家用医疗保健用品体验营销路在何方？

八、体验营销的客户体验流程中四个阶段之把握
1、接待——客户体验形象及第一印象
2、理解——感同身受及需求判断
3、帮助——提供解决方案及超越期望
4、留住——制造差异化及后续维护
案例：巨库，四面埋伏打造“体验式主题卖场”

九、融入体验营销中的销售顾问角色
1、客户体验中顾问形象的树立
2、客户体验中顾问及专家角色的重要性
3、成为顾问的关键点
4、顾问型的销售策略
案例：九阳市值超海尔的秘诀：九阳豆浆生活馆

十、推进体验营销中的交叉及增值销售
1、如何扩大客户的购买欲望
2、如何进行产品附加销售及交叉销售
3、如何销售整合方案而非产品
案例：ReachLocalIPO展示网络“体验”营销的春天
案例：“体验式”营销全面助力太阳能企业销售推进

十一、提升重复购买率及客户忠诚度
1、检查结果
2、客户体验后期的回访
3、榜样客户的宣传
4、推动客户间的推荐
案例：白酒，冲动是魔鬼——如何多卖一瓶酒？

十三、体验营销产品攻略
1、体验营销产品内涵
2、产品外观的设计
3、产品性能的设计
4、产品个性的设计
5、产品包装的设计
6、产品卖点的设计
7、产品属性的设计
8、顾客参与的设计

十四、体验营销传播攻略
1、广告传播体验
2、品牌传播体验
3、产品传播体验
4、环境传播体验
5、公关传播体验
6、服务传播体验
7、代言人传播体验
8、角色传播体验

十五、体验营销团队攻略
1、体验营销团队组建
2、体验营销团队培训
3、体验营销团队管理

十六、体验营销实战策略
1、感官体验策略
2、娱乐体验策略
3、情感体验策略
4、文化体验策略
5、思考体验策略
6、服务体验策略
7、品牌体验营销
8、行动体验策略
9、店铺体验策略
10、价格体验策略

十七、体验营销实战管理
1、体验营销运作管理
2、顾客体验管理的步骤
3、顾客体验的数据管理
4、顾客体验的价值管理
5、顾客体验的测评管理
6、顾客体验的创新管理

十八、体验营销培训总结