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品牌建设管理与市场策划培训

讲师：谭小芳
助理：13733187876
官网www.tanxiaofang.com
培训时间：2天
培训地点：客户自定
培训目标：
1、了解市场策划理论与要素；
2、掌握策划关键技巧和方法；
3、学会市场策划步骤和流程；
4、策划风险和最大利益设计；
5、实现品牌资源的整合传播效应；
6、实现企业品牌建设与严谨管理；
7、提高客户对企业品牌的整体忠诚度。
培训对象：
企业高中层管理人员、公关部经理、市场部、销售部及策划总监、策划工作人员。
培训背景：
如何才能学到紧跟时代，实用性强的实战型品牌管理知识？
如何才能接触到真正的营销大师和品牌营销精英，并向他们学习和咨询？
如何才能在众多营销人才中脱颖而出，学习并形成自己独特的品牌建设手段？
如何能系统化已有的营销知识，升华营销能力，不但为职场铺路，更为公司创造效益？
品牌一词来源于英文单词“brand”或“trademark”，原本指中世纪烙在马、牛、羊身上的烙印，用以区分不同的饲养者。品牌的概念提出来以后受到了企管界的普遍重视，成为企管界研究的热点之一，经营品牌，培育名牌，是优秀企业的最高目标，为此我们必须重视品牌建设工作，积极探求品牌建设策略。
一般来说，企业受过系统和专业策划培训的人员很少，导致策划从业人员整体素质不高，不能适应日益发展的企业经营创新的需要。策划专业知识过硬，熟知中国国情，有策划实战经验的专业策划人员已成为市场紧缺人才。企业如何进行市场策划和营销？其实市场策划并不神秘，只要学会方法、掌握工具、打开思路，企业完全可以科学有效地自己进行市场策划——欢迎进入著名策划专家谭小芳老师的经典课程《品牌建设管理与市场策划培训》，寻找品牌建设管理能力提升与市场策划的全面解决方案！

培训大纲：

第一天：品牌建设管理的内容

第一部分：品牌建设篇

一、企业品牌的导入
1、品牌的内涵
2、品牌的特征
3、品牌的类型
4、品牌的作用

二、管理团队的市场和品牌意识
意识之1、团队意识
意识之2、人本意识
意识之3、服从意识
意识之4、时间意识
意识之5、问题意识
意识之6、服务与质量意识
意识之7、安全与保养意识
意识之8、学习与创新意识
意识之9、经营和效益意识

三、品牌元素构建体系
1、品牌构成机理
2、有形品牌元素系统
3、无形品牌元素系统

四、品牌资产经营
1、品牌资产的概念、要素与意义
2、品牌资产价值评估
3、品牌资产经营管理

五、品牌的五个重要营造
1、产品营造
2、环境营造
3、市场营造
4、口碑营造
5、品牌营造

六、品牌竞争力培育
1、品牌竞争力的内涵与重要意义
2、影响品牌竞争力的因素
3、品牌竞争力的构成与评价
4、制约我国品牌竞争力的四大障碍
5、培育与提升我国品牌竞争力的对策

七、经营品牌战略四环节
环节1：形象设计
环节2：服务构建
环节3：品牌推广
环节4：维护发展

八、创建品牌文化的五大步骤
1、整合品牌文化资源
2、建立品牌价值体系
3、建立品牌文化体系
4、建立品牌文化管理体系
5、方案的实施

九、建立品牌体系
1、单一品牌之对于多品牌
（1）单一的品牌结构
（2）多品牌结构
2、多种具有不同特性的品牌
案例分析：三九的迷失
讨论：宝洁与飞利浦的品牌策略差异

十、品牌打造的最佳实践
1、获得并留住终生客户
2、品牌建设的未来趋势
3、弱势如何建立强势品牌？
4、强势品牌如何自我新生？
5、如何遏止挑战者的品牌建立？
案例分析：中国移动的多品牌策略
讨论：网络媒体给企业带来的机遇与挑战

第二部分：品牌营销篇

一、品牌传播概述
1、品牌传播概述
2、品牌传播流程分析
3、品牌传播的战略模式
4、品牌传播的方式
5、品牌生命周期各阶段的传播策略

二、好品牌最会讲故事！
1、好品牌都有故事
2、如何讲品牌故事？
寻找品牌DNA，成就品牌宗教

三、品牌广告策略
1、品牌文化作用
2、塑造品牌文化
3、品牌生命周期的广告策略
4、品牌的知名度、美誉度和忠诚度广告策略
5、品牌广告促销策略

四、媒体策略
1、媒体战略计划的制订
2、选择媒体
3、常规媒体特点

五、品牌宣传与推广的8个技能
技能点1：如何贯彻广告设计原则
技能点2：如何选择广告媒体
技能点3：如何进行广告推广媒体决策
技能点4：如何预算广告推广费用
技能点5：如何测评广告推广效果
技能点6：如何选择销售促进方式
技能点7：如何进行品牌公关宣传
技能点8：如何进行品牌新闻推广

六、品牌营销过程
1、品牌营销观念的发展与深化
（1）品牌营销的基本原理
（2）品牌营销观念的深化
2、品牌营销管理过程
（1）深入市场调查，分析市场机会
（2）品牌定位
3、制定品牌经营战略
（1）品牌战略与品牌经营战略
（2）品牌生命周期战略

七、提升你的品牌
1、红星的品牌提升
2、王老吉遭遇“封杀”
案例：BP（英国石油公司）的案例

八、互联网，品牌爆破的新战场
1、互联网传播的四大特点
2、如何在互联网上实施品牌爆破？
案例：悦活在互联网实现新品上市的品牌爆破

第三部分：品牌管理篇

一、好品牌为什么是“管”出来的？
1、管理是成败的关键
2、好品牌需要好管理

二、好品牌是如何管理的？
1、有目标才有可能
2、细节决定成败
3、与时俱进适势而变

三、品牌管理究竟管理什么？
1、品牌的危机管理
2、管好品牌核心价值
3、管理好企业的形象
4、注重企业文化的推广

四、好品牌管理的价值法则
法则1：鱼与熊掌兼得
法则2：将每个员工变成品牌管理者
法则3：让品牌影响无处不在

五、突破品牌管理的误区
1、摸着石头过河
案例：“喜临门”品牌的腾飞之旅
2、千里之堤溃于蚁穴
3、众人拾柴火焰高
（1）品牌建设，不是一个人的战役
（2）员工是品牌最好的代言人
（3）做品牌员工
4、善变者赢
5、品牌不能孤芳自赏
（1）品牌与消费者建立联系
（2）情感，品牌与消费者关系的基石
6、自以为无所不能
案例：万科的减法

六、品牌扩张战略管理
1、品牌扩张的动因
2、品牌扩张的优势与风险
3、品牌扩张路径模型的构建
4、我国本土品牌扩张路径选择

七、品牌保护管理
1、品牌保护的内涵与必要性
2、品牌的法律保护
3、品牌的自我保护
4、品牌的经营保护

八、品牌危机管理
1、品牌危机的特征与形式
2、品牌危机管理的内涵与原则
3、品牌危机管理的内容

第二天：市场策划的内容

第一单元：决策与策划的重要性
1、本质观、动态观系统观
2、决策与策划的主要任务
3、营销策划的基本6步骤
4、科学与智慧三要素组合

第二单元：市场策划特征与原则
1、理性行为实践活动智能创造
2、功利性与策划的实现目标
3、创意、策划投入和经济值
4、超前性双赢、预测和评估

第三单元：市场策划工作原理与方法
1、刻板现象和障碍
2、情感诉求与共鸣
3、创新与逆向思维
4、什么是井蛙效应
5、人文原理与和谐
6、造势技巧的运用

第四单元：市场策划方法分析
1、头脑风暴法利弊
2、什么是德尔菲法
3、创意法与灰色系统
4、智能放大与焦点

第五单元：市场策划的流程体系与调研
1、策划流程体系5内容
2、项目调研种类与划分
3、环境调研和注意事项
4、项目调研的具体要求

第六单元：新闻策划
1、与“媒”共舞
2、花开“五点”
3、商机把握
4、抓大放小
5、创意开掘
6、资源开发

第七单元：企业营销与新闻策划、传播实务
引入：我国新闻、传播、广告业概况
1、企业新闻与文化传播常用途径、手段
2、新闻个性、要素、重点
3、新闻策划的“关键词”策略
4、新闻创意的基本元素
5、营销推广“七剑”
6、文化传播“五行”、“八卦”

第八单元：与传媒合作
1、传媒五大盟军
2、媒体公关“五共”策略目标
3、对象“三层次”
4、资源“四重视”

第九单元：探索性、描述性和因果关系
1、三种采集的技巧
2、费用预算和收益
3、计划实施三步骤
4、调研报告两形式

第十单元：市场策划书撰写与实施体系
1、策划书撰写七内容
2、编纂策划书五要素
3、建立有效实施体系
4、公关、宣传与策划

第十一单元：高新技术产品策划
1、生命圈和制胜策略
2、主题和预期性技巧
3、增加与潜在性阶段
4、如何运用广告策略？

第十二单元：市场策划与产品特征
1、产品特征
2、生命周期
3、品牌形象
4、产品定位
5、诉求策略
6、分析总结

第十三单元：市场策划书编制的原则
1、逻辑思维原则
2、简洁朴实原则
3、可操作的原则
4、创意新颖原则

第十四单元：热点、兴奋点与市场启动
1、如何捕捉市场热点？
2、市场的启动与准备
3、趋势、座标与选择
4、组织参与工作分工

第十五单元：市场策划方案关键内容

一、方案卖点的编写
1、资费及优惠说明
2、FAB—特点、优势、利益的说明及话术

二、邮寄宣传品的编写
1、邮寄宣传品的要素
2、注意点

三、电话跟踪脚本的编写
1、电话跟踪的要素
2、注意点
3、知识连接：打电话的技巧
（1）准备技巧
（2）开场白
（3）假设问题回答
（4）倾听技巧
（5）避免争论——同理心3F技巧
（6）问题预案准备及编写

第十六单元：市场策划方案的实践
1、方案背景及目标
2、实施对象、范围、渠道
3、满足客户利益的相关准备
4、执行的指引、授权与管理

第十七单元：品牌建设管理与市场策划培训总结