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市场策划与品牌战略管理培训

讲师：谭小芳
助理：13733187876
官网www.tanxiaofang.com
培训时间：2天
培训地点：客户自定
培训目标：
1、了解市场策划理论与要素；
2、掌握策划关键技巧和方法；
3、学会市场策划步骤和流程；
4、策划风险和最大利益设计；
5、研讨品牌战略规划和要素定位的新方法；
6、探讨金融危机下品牌发展机遇和战略对策；
7、了解企业如何创立、管理和提升品牌战略；
8、培养品牌资本经营意识，为企业建设长青品牌奠定基础。
培训对象：
企业高中层管理人员、公关部经理、市场部、销售部及策划总监、策划工作人员。
培训背景：
为什么可口可乐品牌营销缔造经典席卷全球？
为什么美国百威公司的品牌管理与品牌推广世界闻名？
为什么通用汽车销量在中国由1.9万辆冲到40万辆的NO.1宝座？
由于品牌战略研究与实战技术普及工作的落后，中国的绝大部分企业不懂得如何进行品牌战略规划和实施。而事实上，企业只按照营销传播理论做好日常的营销传播工作，并不能打造强势品牌。因此，尽管中国有不少企业的营销水平已经非常高，但由于没有强势品牌，不断地陷入“缺乏可持续竞争优势、营销成本偏高、利润很低”的困境。
一般来说，企业受过系统和专业策划培训的人员很少，导致策划从业人员整体素质不高，不能适应日益发展的企业经营创新的需要。策划专业知识过硬，熟知中国国情，有策划实战经验的专业策划人员已成为市场紧缺人才。企业如何进行市场策划和营销？其实市场策划并不神秘，只要学会方法、掌握工具、打开思路，企业完全可以科学有效地自己进行市场策划——欢迎进入著名策划专家谭小芳老师的经典课程《市场策划与品牌战略管理培训》，寻找品牌战略管理能力提升与市场策划的全面解决方案！

培训大纲：

第一天：品牌战略管理的内容

第一部分：品牌战略的诊断、制定与落地

一、品牌及品牌的意义
1、品牌概念和力量
2、强大品牌的特点
3、品牌定位+品牌传播
4、品牌力量的辐射与传递
5、品牌的三个真理性时刻
案例：周大福品牌战略案例分析

二、品牌战略基本问题
1、品牌战略的界定
2、品牌战略优势分析
3、品牌战略的相关要素
4、品牌战略的核心：赢取顾客心智
案例：联想品牌战略案例分析

三、传统品牌管理让位于品牌战略管理
1、传统的品牌管理将死
2、什么是品牌战略管理？
3、为什么需要品牌战略管理
4、如何进行品牌战略管理？
5、谁负责或参与品牌战略管理
6、品牌战略管理应注意的事项
案例：雅戈尔品牌战略案例分析

四、金融危机下品牌的发展机遇
1、品牌定位与产品创新的机遇
2、品牌渠道开发的机遇
3、品牌传播整合与媒体创新的机遇
4、品牌资本经营与品牌购并的机遇
5、品牌组织与管理团队建设的机遇
案例：太太口服液品牌战略案例分析

五、品牌战略诊断
1、消费者洞察
（1）外资品牌的消费者洞察
（2）中国品牌的消费者洞察
2、品牌战略架构诊断
3、品牌战略模式诊断
4、品牌功能与情感定位诊断
案例：奇瑞品牌战略案例分析

六、中国本土品牌普遍存在5大深层次病症
1、第一大病症是：模仿秀；
2、第二大病症是：夜游症；
3、第三大病症是：狂躁症；
4、第四大病症是：自虐狂；
5、第五大病症是：严重贫血。
案例：国美品牌战略案例分析

七、品牌定位
1、价格档次定位
2、功能利益定位
3、风格形象定位
4、功能利益定位
5、风格形象定位
案例分析：施格兰冰露为何县花一现？

八、清晰定位，制定战略
1、追根溯源，找到品牌建设之根基；
2、清晰定位，找到品牌差异化之源头；
3、提炼核心，区隔品牌核心价值DNA；
4、价值规划，构建差异化顾客价值体系；
5、一锤定音，规划差异化品牌战略体系；
案例分析：对麦当劳品牌战略的反思

九、经营对接，战略落地
1、品牌战略与经营战略对接；
2、技术/研发体现品牌内涵；
3、生产/品质体现品牌内涵；
4、营销/服务体现品牌内涵；
5、资源/人力符合品牌内涵；
6、整合企业内部资源，建立品牌价值基础；
案例：宝洁(P&G)公司的竞争策略

第二部分：品牌战略管理与基业长青

一、战略管理的本质与关键
1、品牌战略管理的本质
2、品牌战略管理的六个职责
3、认识品牌资产的三个维度
（1）品牌知名度
（2）品牌美誉度
（3）品牌忠诚度
4、品牌战略运作的3个关键
（1）集中资源，抢占市场制高点
（2）塑造品牌从企业人员对外的沟通入手
（3）塑造品牌从全程客户接触点入手，聚焦客户体验
案例：诺基亚的差异化品牌定位战略
案例：李维斯牛仔：不同的酷，相同的裤

二、品牌战略管理面面观
1、品牌竞争战略
（1）单一品牌与多品牌
（2）品牌延伸与扩张
（3）品牌兼并与收购
2、品牌价值管理
（1）品牌是企业无形资产
（2）品牌价值的评价
（3）品牌价值与品牌竞争力
3、品牌国际化战略
（1）品牌国际化的意义
（2）品牌国际化战略要领
（3）品牌国际竞争的本土化问题
4、品牌的法律保护
（1）商标的国内法律保护
（2）商标的国际法律保护
（3）驰名商标的认定和保护
5、品牌战略的国际比较
（1）美国企业的品牌战略
（2）日本企业的品牌战略
（3）欧洲企业的品牌战略
（4）其他国家和地区的品牌战略
案例：哈雷——文在消费者身上的品牌!
6、品牌营销战略
（1）品牌理念认知
（2）品牌管理实践
（3）品牌管理能力提升
（4）品牌落地七种武器
7、营销战略组合：以品牌定位为核心
（1）产品策略与品牌定位
（2）沟通策略与品牌定位
（3）分销渠道与品牌定位
（4）价格策略与品牌定位
案例：格兰仕与美的同城相争
案例：“维尔康”商标被抢注

三、品牌战略管理的误区
1、摸着石头过河
案例：“喜临门”品牌的腾飞之旅
2、千里之堤溃于蚁穴
3、众人拾柴火焰高
（1）品牌建设，不是一个人的战役
（2）员工是品牌最好的代言人
（3）做品牌员工
4、善变者赢
5、品牌不能孤芳自赏
（1）品牌与消费者建立联系
（2）情感，品牌与消费者关系的基石
6、自以为无所不能
案例：万科的减法

四、品牌扩张战略管理
1、品牌扩张的动因
2、品牌扩张的优势与风险
3、品牌扩张路径模型的构建
4、我国本土品牌扩张路径选择
案例：松下公司的品牌国际化战略

五、企业品牌战略创新与成长的策略及方向
1、中国品牌战略创新与成长的环境分析
2、转轨时期中国消费者的特征及行为
3、中国企业品牌战略创新与成长的维度
4、品牌战略创新与成长的对策认知
案例：东芝的创新之路

六、品牌公关危机：挽救深陷危难的品牌
1、危机的来源——四面楚歌
2、危机公关“三步曲”之一：防患于未然，危机前的预警
3、危机公关“三步曲”之二：急刹车，危机中的处理
4、危机公关“三步曲”之三：重塑形象，危机的善后工作

七、定期检测，基业长青
1、建立品牌战略管理组织架构；
2、建立品牌资产定期检测模型；
3、及时发现品牌资产发展短板；
4、有效管理全员日常品牌行为；
5、建立品牌危机管理预警机制；
案例分析：IBM、联想科技、正泰电气等品牌管理机制建立。

第二天：市场策划的内容

第一单元：决策与策划的重要性
1、本质观、动态观系统观
2、决策与策划的主要任务
3、营销策划的基本6步骤
4、科学与智慧三要素组合

第二单元：市场策划特征与原则
1、理性行为实践活动智能创造
2、功利性与策划的实现目标
3、创意、策划投入和经济值
4、超前性双赢、预测和评估

第三单元：市场策划工作原理与方法
1、刻板现象和障碍
2、情感诉求与共鸣
3、创新与逆向思维
4、什么是井蛙效应
5、人文原理与和谐
6、造势技巧的运用

第四单元：市场策划方法分析
1、头脑风暴法利弊
2、什么是德尔菲法
3、创意法与灰色系统
4、智能放大与焦点

第五单元：市场策划的流程体系与调研
1、策划流程体系5内容
2、项目调研种类与划分
3、环境调研和注意事项
4、项目调研的具体要求

第六单元：新闻策划
1、与“媒”共舞
2、花开“五点”
3、商机把握
4、抓大放小
5、创意开掘
6、资源开发

第七单元：企业营销与新闻策划、传播实务
引入：我国新闻、传播、广告业概况
1、企业新闻与文化传播常用途径、手段
2、新闻个性、要素、重点
3、新闻策划的“关键词”策略
4、新闻创意的基本元素
5、营销推广“七剑”
6、文化传播“五行”、“八卦”

第八单元：与传媒合作
1、传媒五大盟军
2、媒体公关“五共”策略目标
3、对象“三层次”
4、资源“四重视”

第九单元：探索性、描述性和因果关系
1、三种采集的技巧
2、费用预算和收益
3、计划实施三步骤
4、调研报告两形式

第十单元：市场策划书撰写与实施体系
1、策划书撰写七内容
2、编纂策划书五要素
3、建立有效实施体系
4、公关、宣传与策划

第十一单元：高新技术产品策划
1、生命圈和制胜策略
2、主题和预期性技巧
3、增加与潜在性阶段
4、如何运用广告策略？

第十二单元：市场策划与产品特征
1、产品特征
2、生命周期
3、品牌形象
4、产品定位
5、诉求策略
6、分析总结

第十三单元：市场策划书编制的原则
1、逻辑思维原则
2、简洁朴实原则
3、可操作的原则
4、创意新颖原则

第十四单元：热点、兴奋点与市场启动
1、如何捕捉市场热点？
2、市场的启动与准备
3、趋势、座标与选择
4、组织参与工作分工

第十五单元：市场策划方案关键内容

一、方案卖点的编写
1、资费及优惠说明
2、FAB—特点、优势、利益的说明及话术

二、邮寄宣传品的编写
1、邮寄宣传品的要素
2、注意点

三、电话跟踪脚本的编写
1、电话跟踪的要素
2、注意点
3、知识连接：打电话的技巧
（1）准备技巧
（2）开场白
（3）假设问题回答
（4）倾听技巧
（5）避免争论——同理心3F技巧
（6）问题预案准备及编写

第十六单元：市场策划方案的实践
1、方案背景及目标
2、实施对象、范围、渠道
3、满足客户利益的相关准备
4、执行的指引、授权与管理

第十七单元：市场策划与品牌战略管理培训总结