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品牌定位与价值塑造培训

讲师：谭小芳
助理：13733187876
官网www.tanxiaofang.com
培训时间：2天
培训地点：客户自定
培训目标：
1、了解品牌策略理论与要素；
2、实现品牌资源的价值塑造；
3、纠正定位概念的错误理解，重新认识定位的营销价值；
4、揭示品牌本质的核心秘密，掌握品牌塑造的有效路径；
5、开启品牌竞争的全新思维，开创品牌发展的蓝海领域；
6、标示品牌定位的思维陷阱，维护品牌成长的健康状态；
7、学习品牌定位的操作步骤，提高品牌定位的技术水平。
培训对象：
企业高中层管理人员、公关部经理、市场部、销售部及策划总监、品牌经理、策划工作人员。
培训背景：
面对日益激烈的市场竞争，从某种程度上说，营销的成败决定着企业的成败。企业如何前瞻竞争态势，洞悉营销方向进而展开有机的组织和运营？如何实现持续增长？为什么有些产品和对手没有什么区别却能持续高速成长？那些成功的品牌都做了什么？那些不成功的企业到底输在哪里？为什么同样的产品，其他品牌价格更高却销售量更大？为什么花了很多钱做品牌形象设计却塑造不出品牌价值？中国每年上千亿的广告投放为什么没有成就成功的品牌？为什么广告一停就卖不出货？成功品牌与不成功品牌之间的核心差异在哪里？品牌的本质到底是什么？究竟如何高效构建品牌？
差异化和品牌化，是企业在产品同质化竞争背景下的必由之路。那么如何实现差异化和品牌化呢？这个课程模块告诉我们：你要在人们的心目中与众不同，你要在人们的头脑里占据一个独特的地位。这样，你才能获得人们的认同和认可，你才能实现真正的差异化和品牌化。也就是说，你要在人们心目中实现差异化和品牌化。只有存在于人们心目中的认知价值，才是真正的品牌价值，否则你的品牌很难获得人们的认同和认可。欢迎进入著名策划专家谭小芳老师的经典课程《品牌定位与价值塑造培训》，寻找品牌定位与品牌价值塑造的全面解决方案！

培训大纲：

一、为何品牌要定位？
1、品牌对企业的重要性
2、品牌远景
3、品牌使命
4、品牌价值观

二、品牌定位的定义
1、品类联想
2、品质联想
3、利益联想
4、品牌价值观
5、品牌名/标识
案例：（参考案例：王老吉、红牛）

三、商业竞争地点的三次转移
1、工厂时代-以产品为导向
2、市场时代-以需求为导向
3、心智时代-以竞争为导向

四、得心智者得天下
1、新时期成功的关键
2、打造品牌的正确方式
3、企业如何获得最大潜力的增长？

五、品牌个性
1、品牌个性概述
2、品牌个性的评价尺度
3、品牌个性的来源四、品牌个性的创建
案例：“绝对”的形象“绝对”的魅力
案例：万宝路的“男人个性”：“力量”与“独立”

六、定位的鉴定
1、行业鉴定
2、发展阶段
3、资源分布
4、主营业务
5、团队状况
6、企业环境
7、价值关链
8、商业模式

七、洞察消费者的策略：
1、细分的策略，职业、收入、学历、家庭等变量分析。
2、针对性的数据库营销策略（案例分析、实战演练）
3、你不知道的消费者的消费真相（真实的案例再现）

八、消费行为背后的消费目的
1、单一产品品牌消费背后的逻辑
2、交叉产品品牌消费背后的逻辑（案例分析加互动讨论）
3、品牌消费与非品牌消费所反映的消费趋势（案例分析）
4、营销未来消费的哦四大因素

九、品牌定位与心理分析
1、定位的心理起点之一——记忆空间的有限性
2、定位的心理起点之二——接受事物的阶梯性
3、定位的心理起点之三——把握对象的联系性
4、定位的心理起点之四——记取事物的栅格化特征
5、定位的心理起点之五——选择对象的比较性
6、寻找产品中的人性——产品市场属性的分析
7、产品中的人性分析之一——产品的需求度分析

十、品牌定位的要素
1、细分市场
2、确定目标市场
3、确定主要竞争对手
4、与竞争对手的相似点
5、与竞争对手的差异性
练习：诊断以下企业的品牌定位是否明晰

十一、品牌定位五大步骤
1、建立品牌定位步骤一：命名
2、建立品牌定位步骤二：设计各种识别体系
3、建立品牌定位步骤三：口号与企业标语
4、建立品牌定位步骤四：与形象一致的制作物与公关活动
5、建立品牌定位步骤五：品牌沟通

十二、定位和策略的配合关系
1、价格和定位不一定是正比关系
2、卖得多不一定是好品牌
3、定位和渠道的关系
4、改变需求方式的不叫定位
5、广告创意往往会曲解定位

十三、定位的取胜之道
1、在竞争环境下的定位
2、在保护市场时的定位
3、小企业的尾随策略
4、个性化产品定位
5、创新产品的定位

十四、品牌定位创新
1、品牌定位创新的动因
2、品牌定位创新的注意点
3、品牌定位创新的过程
案例：圣象地板

第二天：品牌价值塑造的内容

一、品牌的中国源流
1、品牌的概念与本质——真、美、善
2、品牌识别——品牌的质感、情感与灵感
3、品牌价值的概念、内容与本质——时间、空间、人
4、品牌资产——品牌的认知度、美誉度、偏好度、忠诚度

二、中国品牌的困境与出路
1、中国品牌的问题与困境——小、弱、乱、慢、短
2、中国企业的品牌建设概况一客户关系、价值、形象、管理
3、6C品牌价值管理模式——做快、做强、做大、做长
4、3S品牌发展策略——“快品牌”、“强品牌”、“大品牌”

三、品牌价值选择
1、品牌环境评审
2、客户价值选择
3、品牌价值定位
案例：宝马汽车的品牌定位与营销
案例：王老吉的品牌定位与整合传播

四、品牌价值创造的三大路径
1、品牌创建——品牌自创、品牌代理、品牌购买
2、品牌经营品牌延伸、品牌联合、品牌特许经营、品牌授权
3、品牌资产经营——品牌资产融资、品牌资产投资、品牌资产交易
案例：七波辉的青少年运动品牌创建之路
案例：肯德基的品牌特许经营之道
案例：迪士尼的品牌资产经营

五、品牌价值成长的六维模式
1、六维品牌价值成长模式概述
2、文化价值成长模式
3、设计价值成长模式
4、功能价值成长模式
5、制造价值成长模式
6、终端价值成长模式
7、服务价值成长模式
8、中国奢侈品品牌的发展路径
案例：泸州老窖的品牌价值塑造
案例：海信的技术创新与品牌价值成长
案例：天农清远鸡的品牌价值成长模式

六、品牌价值沟通
1、品牌个性建设
2、品牌形象建设
3、品牌价值传播
4、品牌网络沟通
5、品牌价值体验建设
6、传媒网络化与传播价值转移

七、品牌价值塑造：企业发展的必然选择
1、品牌管理的发展是对标消费者需求
消费者如何认知品牌价值？
消费者对品牌的态度
2、品牌的三个层面
品牌价值感：一个品牌就是一种承诺
通过服务体现品牌的作为
品牌的保障体系及意义

八、靠什么塑造品牌？
1、传统品牌与新时期对品牌的要求
2、品牌与文化的关联性
3、品牌价值的靠什么支撑

九、品牌的塑造是文化塑造
1、文化与品牌的认同性
2、从企业文化挖掘品牌价值要素
3、品牌文化的市场传播

十、品牌定位与价值塑造培训总结