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品牌战略与品牌形象塑造培训

讲师：谭小芳
助理：13733187876
官网www.tanxiaofang.com
培训时间：两天
培训地点：客户自定
授课特点：
1、鲜活生动行业案例，冲击活动激情体验
2、至深至性讲情说理，启导智慧激发共享
培训目的：
1、研讨品牌战略规划和要素定位的新方法；
2、探讨金融危机下品牌发展机遇和战略对策；
3、企业品牌形象塑造与形象管理的能力提升；
4、培养品牌资本经营意识，为企业建设长青品牌奠定基础。
培训对象：
董事长、总裁、CEO、总经理、营销总监、品牌总监、市场总监、企划总监等企业管理人员。
培训背景：
为什么可口可乐品牌营销缔造经典席卷全球？
为什么美国百威公司的品牌管理与品牌推广世界闻名？
为什么通用汽车销量在中国由1.9万辆冲到40万辆的NO.1宝座？
由于品牌战略研究与实战技术普及工作的落后，中国的绝大部分企业不懂得如何进行品牌战略规划和实施。而事实上，企业只按照营销传播理论做好日常的营销传播工作，并不能打造强势品牌。因此，尽管中国有不少企业的营销水平已经非常高，但由于没有强势品牌，不断地陷入“缺乏可持续竞争优势、营销成本偏高、利润很低”的困境。
☆为什么那么多的明星企业半路夭折？
☆为什么那么多的名牌产品昙花一现？
☆为什么全年时间过半，而销量遥遥滞后？
☆为什么那么多的市场推广费用浪费了一半，却又不知浪费在哪里？
☆为什么那么多的产品变成“促销产品”，吊死于促销，一离促销，江河日下？
欢迎进入著名企管专家谭小芳老师的经典课程《品牌战略与品牌形象塑造培训》，寻找品牌战略管理与品牌形象塑造的全面解决方案！（注：参与者应在开课前提供企业品牌现状情况和存在问题相关信息）

培训大纲：

第一天：品牌战略管理篇

第一部分：品牌战略的诊断、制定与落地

一、背景：中国品牌战略的沿革
1、杂牌与杂牌的混战：八十年代
2、名牌对杂牌的淘汰战：九十年代
3、名牌与名牌的遭遇战：二十一世纪初

二、品牌及品牌的意义
1、品牌概念和力量
2、强大品牌的特点
3、品牌定位+品牌传播
4、品牌力量的辐射与传递
5、品牌的三个真理性时刻
案例：周大福品牌战略案例分析

三、建立品牌定位五大步骤
建立品牌定位步骤一：命名
建立品牌定位步骤二：设计各种识别体系
建立品牌定位步骤三：口号与企业标语
建立品牌定位步骤四：与形象一致的制作物与公关活动
建立品牌定位步骤五：品牌沟通

四、品牌战略基本问题
1、品牌战略的界定
2、品牌战略优势分析
3、品牌战略的相关要素
4、品牌战略的核心：赢取顾客心智
案例：联想品牌战略案例分析

五、品牌战略的构成要素
1、设计：品牌的基础
2、注册：品牌的保障
3、个性：品牌的风格
4、信心：品牌的承诺
5、识别：品牌的本质

六、传统品牌管理让位于品牌战略管理
1、传统的品牌管理将死
2、什么是品牌战略管理？
3、为什么需要品牌战略管理
4、如何进行品牌战略管理？
5、谁负责或参与品牌战略管理
6、品牌战略管理应注意的事项
案例：雅戈尔品牌战略案例分析

七、金融危机下品牌的发展机遇
1、品牌定位与产品创新的机遇
2、品牌渠道开发的机遇
3、品牌传播整合与媒体创新的机遇
4、品牌资本经营与品牌购并的机遇
5、品牌组织与管理团队建设的机遇
案例：太太口服液品牌战略案例分析

八、品牌战略诊断
1、消费者洞察
（1）外资品牌的消费者洞察
（2）中国品牌的消费者洞察
2、品牌战略架构诊断
3、品牌战略模式诊断
4、品牌功能与情感定位诊断
案例：奇瑞品牌战略案例分析

九、中国本土品牌普遍存在5大深层次病症
1、第一大病症是：模仿秀；
2、第二大病症是：夜游症；
3、第三大病症是：狂躁症；
4、第四大病症是：自虐狂；
5、第五大病症是：严重贫血。
案例：国美品牌战略案例分析

十、品牌战略定位
1、价格档次定位
2、功能利益定位
3、风格形象定位
4、功能利益定位
5、风格形象定位
案例分析：施格兰冰露为何县花一现？

十一、清晰定位，制定战略
1、追根溯源，找到品牌建设之根基；
2、清晰定位，找到品牌差异化之源头；
3、提炼核心，区隔品牌核心价值DNA；
4、价值规划，构建差异化顾客价值体系；
5、一锤定音，规划差异化品牌战略体系；
案例分析：对麦当劳品牌战略的反思

十二、品牌战略的团队营造
1、中国的三代企业家假设
2、价值观整合
3、领袖的时间表
4、管理关系与企业动力
5、品牌管理技巧探讨

十三、经营对接，战略落地
1、品牌战略与经营战略对接；
2、技术/研发体现品牌内涵；
3、生产/品质体现品牌内涵；
4、营销/服务体现品牌内涵；
5、资源/人力符合品牌内涵；
6、整合企业内部资源，建立品牌价值基础；
案例：宝洁(P&G)公司的竞争策略

第二部分：品牌战略管理与基业长青

一、战略管理的本质与关键
1、品牌战略管理的本质
2、品牌战略管理的六个职责
3、认识品牌资产的三个维度
（1）品牌知名度
（2）品牌美誉度
（3）品牌忠诚度
4、品牌战略运作的3个关键
（1）集中资源，抢占市场制高点
（2）塑造品牌从企业人员对外的沟通入手
（3）塑造品牌从全程客户接触点入手，聚焦客户体验
案例：诺基亚的差异化品牌定位战略
案例：李维斯牛仔：不同的酷，相同的裤

二、品牌战略管理面面观
1、品牌竞争战略
（1）单一品牌与多品牌
（2）品牌延伸与扩张
（3）品牌兼并与收购
2、品牌价值管理
（1）品牌是企业无形资产
（2）品牌价值的评价
（3）品牌价值与品牌竞争力
3、品牌国际化战略
（1）品牌国际化的意义
（2）品牌国际化战略要领
（3）品牌国际竞争的本土化问题
4、品牌的法律保护
（1）商标的国内法律保护
（2）商标的国际法律保护
（3）驰名商标的认定和保护
5、品牌战略的国际比较
（1）美国企业的品牌战略
（2）日本企业的品牌战略
（3）欧洲企业的品牌战略
（4）其他国家和地区的品牌战略
案例：哈雷——文在消费者身上的品牌!
6、品牌营销战略
（1）品牌理念认知
（2）品牌管理实践
（3）品牌管理能力提升
（4）品牌落地七种武器
7、营销战略组合：以品牌定位为核心
（1）产品策略与品牌定位
（2）沟通策略与品牌定位
（3）分销渠道与品牌定位
（4）价格策略与品牌定位
案例：格兰仕与美的同城相争
案例：“维尔康”商标被抢注

三、品牌战略管理的误区
1、摸着石头过河
案例：“喜临门”品牌的腾飞之旅
2、千里之堤溃于蚁穴
3、众人拾柴火焰高
（1）品牌建设，不是一个人的战役
（2）员工是品牌最好的代言人
（3）做品牌员工
4、善变者赢
5、品牌不能孤芳自赏
（1）品牌与消费者建立联系
（2）情感，品牌与消费者关系的基石
6、自以为无所不能
案例：万科的减法

四、品牌扩张战略管理
1、品牌扩张的动因
2、品牌扩张的优势与风险
3、品牌扩张路径模型的构建
4、我国本土品牌扩张路径选择
案例：松下公司的品牌国际化战略

五、企业品牌战略创新与成长的策略及方向
1、中国品牌战略创新与成长的环境分析
2、转轨时期中国消费者的特征及行为
3、中国企业品牌战略创新与成长的维度
4、品牌战略创新与成长的对策认知
案例：东芝的创新之路

六、品牌公关危机：挽救深陷危难的品牌
1、危机的来源——四面楚歌
2、危机公关“三步曲”之一：防患于未然，危机前的预警
3、危机公关“三步曲”之二：急刹车，危机中的处理
4、危机公关“三步曲”之三：重塑形象，危机的善后工作

七、定期检测，基业长青
1、建立品牌战略管理组织架构；
2、建立品牌资产定期检测模型；
3、及时发现品牌资产发展短板；
4、有效管理全员日常品牌行为；
5、建立品牌危机管理预警机制；
案例分析：IBM、联想科技、正泰电气等品牌管理机制建立。

第二天：品牌形象塑造篇

一、品牌形象塑造：企业资源整合
1、挑战与方针
（1）学员讨论：行业丰收时，王氏兄弟如何把丰收的豆子卖出去？
（2）解决
（3）品牌塑造方针：创新差异
2、品牌塑造出发点：定位
（1）什么是定位
图片点评：宝洁公司产品的系列定位
（2）定位的要求
3、资源整合：产品价值重塑造
（1）四步动作框架
（2）蓝海战略应用
案例分享：技术驱动优势——台湾美兆诊所的医院流水线
案例分享：为夕阳注入生命——埔里酒厂
4、从命名启动品牌的力量——产品命名
案例点评：小糊涂仙、杏花村、小儿K咳、香格里拉、阿里巴巴、爱国者
5、从功能到感性概念：利益点阶梯
学员讨论：哈尔滨三精药业的定位突破
6、案例综合：零点啤酒

二、品牌形象塑造：消费者锁定
1、消费者变迁
（1）消费能力和消费心态变化：手机、家电
（2）主流文化变化中的主流消费观：消费新贵80后
（3）消费区域差异：城市和农村市场、国内市场和国外市场
案例分享：美的电器的上山下乡、家乐福兵败日本
案例分享：在三四级市场攻城掠地的金银花露
2、沉默的促销员——包装
（1）包装内涵
（2）包装表现
案例分析：广东安富制药的品牌包装系列化设计
学员讨论：九上减肥梅为什么上市失败？
营造差异：燕京不锈钢桶装超爽啤酒市场推广、动物餐厅
3、消费者行为和心理分析
案例分析：他+她饮料：营养+浪漫+壁垒、面包店的故事
学员讨论：为什么说通过品牌和终端实现的销售才是健康的销售？
案例分析：霸王洗发水和莹朴洗发水的促销成败比较

三、品牌形象塑造：竞争者博弈
1、市场与竞争
（1）升级市场、不饱和市场和饱和市场
案例分享：从竞争程度和深度看手机与网络经济
（2）竞争者分析
1）通常竞争者2）形式竞争者3）行业竞争者4）品牌竞争者
（3）竞争战的类型及原则
1）防御战2）进攻战3）侧击战4）游击战
（4）新品类创新——产品竞争的蓝海
案例分享：随身听、傻瓜相机、喜之郎果冻与金嗓子喉宝
2、竞争阶段
案例分享：茶饮料与白酒品牌竞争比较
学员讨论：茶行业的经营者在哪个层面上竞争？如何设计新的茶产品开发和品牌推广模式？
3、竞争体现——广告
（1）精准定位和竞品表达
（2）广告定位18招
（3）经典作品解析
讨论与点评：英国电信、东芝电器
学员讨论：百事可乐的广告组合、速效镇疼药的子弹广
平面广告欣赏与点评：
TIMBERLAND越野车、JohnWest吞拿鱼罐头、可口可乐的“足球系列”和“清凉系列”

四、品牌形象塑造：合作伙伴联盟
1、企业合作与合作分类
（1）共赢合作本质：协同竞争
（2）合作类别：企业联盟与媒体互动
2、垂直联盟：厂商关系平衡下的联盟营销
案例分享：娃哈哈与渠道联营体、国美海尔100亿订单合作
3、水平联盟
案例分享：TCL与农夫山泉、中国石化卖汉堡
案例分享：麦当劳和“动感地带”的联合促销

五、品牌形象塑造：社会趋势利用
1、过时的真理：指导与误导
2、时代的名片：四大社会趋势
（1）娱乐化：蒙牛、美特斯?邦威、仁和闪亮滴眼露的娱乐营销
（2）时尚化：汽车、喜之郎果冻的幸福之旅、LG巧克力手机的豪华之旅
（3）网络化：两乐、娃哈哈的网游攻略
（4）信息化：立顿的网络营销
案例分享：《流金摇摆》、《铁观音传奇》与《普洱茶》影视营销
3、趋势区隔：消费者分众化
4、综合案例
案例分享：联想之S粉流行手机
学员讨论：传统产业如何和互联网进行结合？这种结合能产生哪些新的价值点？

六、品牌战略与品牌形象塑造培训总结