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品牌文化塑造与危机管理培训

讲师：谭小芳
助理：13733187876
官网www.tanxiaofang.com
培训时间：2天
培训地点：客户自定
培训收益：
1、品牌文化如何塑造；
2、掌握品牌文化提升技巧；
3、掌握领导者危机处理的技巧与能力；
4、协助学员建立有效的危机管理小组；
5、配合实际演练训练学员临场反应能力；
6、强化学员建立应对媒体的策略和方法；
7、从危机管理案例中学习正确的公关技巧。
培训对象：
企业高中层管理人员、策划部、市场部、销售部与品牌部门总监、经理、工作人员。
培训背景：
品牌一词来源于英文单词“brand”或“trademark”，原本指中世纪烙在马、牛、羊身上的烙印，用以区分不同的饲养者。品牌的概念提出来以后受到了企管界的普遍重视，成为企管界研究的热点之一，经营品牌，培育名牌，是优秀企业的最高目标，为此我们必须重视品牌建设工作，积极探求品牌文化战略。
品牌文化，就是体现出品牌人格化的一种文化现象。如美宝莲提出“美来自内心”的文化理念；李宁牌提出“把精彩留给自己”的个性主张。一旦某种品牌文化在消费者心智上建立起来，选用该品牌已成为了消费者理解、接近该种文化的方式的一种途径。塑造品牌文化，就是将单纯的品牌看成一个有思有想的“消费者”——欢迎进入著名企管专家谭小芳老师的课程《品牌文化塑造与危机管理培训》！

培训大纲：

第一天：品牌文化塑造篇

第一部分：品牌文化塑造是品牌核心价值的体现

第1讲：品牌文化概述
1、品牌文化的含义
2、品牌文化的层次
3、品牌文化的作用
4、品牌文化发挥作用的途径

第2讲：品牌特性与品牌文化
1、品牌属性与品牌文化
2、品牌个性与品牌文化
3、品牌价值与品牌文化
4、自我观念与品牌文化

第3讲：品牌文化的载体
1、企业家与品牌文化
2、企业人才与品牌文化
3、企业文化与品牌文化
4、产品与品牌文化
5、消费者与品牌文化

第4讲：品牌文化的功能
1、导向功能
2、凝聚功能
3、激励功能
4、约束功能
5、辐射功能
6、推动功能
7、协调功能

第5讲：品牌文化的塑造
1、为品牌塑造一种恰当的文化
2、品牌文化与时尚文化
3、品牌文化与民族传统文化

第二部分：品牌文化基本战略分析

第6讲：品牌文化定位战略
1、品牌定位的重要意义
2、品牌文化定位
3、品牌文化定位战略创新

第7讲：品牌设计文化战略
1、品牌标志设计
2、品牌标识色的设计
3、品牌标准字的设计

第8讲：品牌包装文化战略
1、品牌包装文化综述
2、品牌包装文化的功能
3、品牌包装文化的作用
4、品牌包装文化的组成
5、品牌包装文化战略

第9讲：品牌营销文化战略
1、品牌营销文化综述
2、营销文化的类型
3、品牌营销文化的价值
4、品牌营销文化的作用
5、品牌营销文化的魅力
6、品牌营销文化的建设和培育

第10讲：品牌文化传播战略
1、传播的含义
2、品牌文化传播的特点与途径
3、品牌文化传播战略

第11讲：品牌服务文化战略
1、品牌就是服务
2、品牌服务文化层次
3、品牌服务文化内涵
4、服务文化的表现形式
5、品牌服务文化模式
6、品牌服务文化的创建途径
7、品牌服务文化战略

第三部分：品牌文化战略创新重点分析

第12讲：品牌文化延伸战略
1、品牌文化延伸概述
2、品牌文化延伸战略及创新
3、在品牌文化延伸过程中应该注意到的问题

第13讲：品牌国际化战略
1、品牌国际化概述
2、我国品牌国际化发展战略的创新思考

第14讲：品牌文化的消费者体验创新
1、品牌文化消费者体验的现实意义
2、品牌文化消费者体验的营销内容
3、品牌文化消费者体验创新

第15讲：品牌文化核心价值创新
1、品牌文化核心价值分析
2、品牌文化核心价值的营销竞争优势分析
3、品牌文化核心价值的建设

第四部分：品牌的强力支撑：企业文化

一、企业文化：企业生存和发展的基石
(1)企业文化的内涵
(2)塑造企业文化的重要性

二、我国品牌的文化缺陷及其原因
(1)躁动的心态
(2)道德缺陷
(3)品牌建设中的“霸王”心态
(4)自我的品牌与品牌的归宿

三、品牌战略与文化建设
(1)品牌战略与文化建设的关系
(2)品牌标志设计的文化策略

四、企业文化建设
(1)企业文化建设的内容
(2)企业文化改造的原则
(3)建立学习型组织

五、企业文化对提升品牌竞争力的作用
(1)企业文化与品牌、核心竞争力的关系
(2)企业文化是提升品牌竞争力的主要手段
(3)企业文化是品牌竞争力的源泉

六、企业文化与品牌文化的异同
1、企业文化与品牌文化有相通的地方
2、企业文化与品牌文化的内涵必须一致
3、企业文化与品牌文化的核心含义不同
4、企业文化与品牌文化的作用不同
5、企业文化与品牌文化的建设方法不同

七、品牌文化塑造的辅助发展
1、知识产权保护
(1)知识产权与国家战略
(2)WTO与知识产权保护
(3)《商标法》加强对商标专用权的保护
(4)加强企业知识产权管理
2、信用建设
(1)品牌资产价值分析
(2)品牌忠诚
(3)品牌价值
(4)信用建设

第二天：危机管理篇

第一部分；危机管理

一、公关素养提升
1、公关的要义
2、一个大国的奥运公关
3、王石登山意欲何为
4、酒井法子吸毒伤害了谁？
5、企业的PR形象与全员公关唤醒
6、提升企业危机管理的八大能力
（1）对危机的预测能力
（2）对政策的应变能力
（3）对市场的反应能力
（4）对流程的调整能力
（5）及时反省失误能力
（6）应对突发事件能力
（7）危机过程控制能力
（8）变革方案执行能力

二、什么是危机？
1、危机的危害；
2、危机的正确认识；
3、危机的特点分析；
4、为什么会发生危机？
5、什么样的企业容易遭遇危机？
案例：秦大士的危机管理、乔致庸的危机应对、秦池酒的危机管理、百度裁员门事件；

三、什么是危机预案？
1、制定危机预案的重要意义”
2、企业危机的识别和预控十项修炼
3、危机预案：“居安思危，思则有备，备则无患。
案例：美国阿波罗号预案
案例：立邦漆中国龙广告事件、宝洁SK-2事件等；

四、什么是危机管理？
1、危机管理的涵义
2、中国式危机管理策略
3、危机管理八大原则和3T原则
案例：光明乳业“回锅奶”事件

五、危机管理5S原则
1、承担责任原则（SHOULDERTHEMATTER）
2、真诚沟通原则(SINCERITY)
3、速度第一原则(SPEED)
4、系统运行原则(SYSTEM)
5、权威证实原则(STANDARD)

六、危机管理的五个阶段（案例分析）
1、全员预警阶段
2、全员评估阶段
3、全员模拟阶段
4、全员恢复阶段
5、全员总结阶段

七、危机处理七步走
1、危机处理的流程与方式；
2、发生危机后的沟通原则；
3、市场部经理的危机意识；
4、与媒体沟通的要点；
5、与记者沟通的原则把握。

八、危机管理的“十面埋伏”攻略
1、树立新型的公关思维模式
2、内部攻略：疏堵结合
3、裁员攻略：齐心协力，共渡危机
4、消费者攻略：沟通，重建信任
5、公众攻略：低调
6、媒体攻略：建立良好的合作关系
7、合作伙伴攻略：分担责任，大局为重
8、竞争对手攻略：任何时候都不诋毁同行
9、社会团体攻略：找对你的粉丝群
10、政府攻略：让特殊的贵人助你一臂之力

第二部分：领导如何应对媒体？

一、认识媒体
1、媒体是什么？朋友、敌人、野兽？防火、防盗、防记者？
2、媒体的特性
（1）复杂的媒体环境；
（2）新媒体的特点；
（3）媒体分类版图；
（4）媒体的尴尬；
3、媒体是一把“双刃剑”
4、媒体营造的拟态环境：德隆事件
5、分析媒体的环境变化
6、认清媒体的杀手锏：直接挑战企业、捧杀、炒作和放大
7、新媒体时代的特性
（1）网络媒体带来的挑战
（2）网络公关的四个建议
（3）网络公关的五个误区
案例：周久耕“一包香烟的悲剧”
案例：消费者购买空调过程的分析
案例分享：海尔内部的网络公关文件

二、认识记者
1、职业特点：行动快、好奇、怀疑精神
2、记者采访形式：常规方式、偷拍暗访、可怕的“掏粪”行动
3、掏粪的三个方向：企业家的原罪问题（朗顾之争后格林柯尔的坍塌）；腐败问题；血汗工厂问题
案例：南京冠生园“陈馅”事件

三、如何应对不同类型的记者？
1、“百事通”型及对策
2、“旁敲侧击”型及对策
3、“机关枪”型及对策
4、“偷换概念”型及对策
5、“飞镖投手”型及对策
6、“迫不及待”型及对策
7、“套近乎”型及对策
8、“幽默搞笑”型及对策
9、“沉默寡言”型及对策
10、“故作糊涂”型及对策

四、与媒体合作的技巧
1、选择合适的新闻发言人
2、讨论：危机来临，“堵住”媒体是下策：
（1)英特尔“浮点”事件5亿美元的代价
（2)鸵鸟的做法：2003富士走私风波
（3)笑脸相迎是更好的管理：亚特兰大小型化工厂污染的故事
3、应对媒体，化解危机
4、不要让媒体兴奋起来
5、为企业营造有利的拟态环境
6、为媒体和公众设置议程
7、议题设置中的“引导术”
8、讨论：
（1)丰田霸道事件
（2)KFC苏丹红事件
（3)比窦娥还冤的格兰什
（4)氨气事件：老潘笑到了最后
9、借力媒体，转“危”为“安”，转“危”为“机”
（1）媒介事件常规战术
（2）策划媒介事件要领
（3）媒介造势三步曲

第三部分：金融风暴下企业危机管理的实务操作

1、危机的基本理念
2、企业生命周期各阶段的危机
3、危机公关和危机管理的重要性
4、危机的时期及应对
（1）潜伏期如何应对?
（2）爆发期如何应对?
（3）解决期如何应对?　
（4）恢复期如何应对?
具体各个时期的应对
1）危机事前如何预防？
2）危机事中如何处理？
3）危机事后如何恢复？
5、全员危机的五个阶段
（1）全员预警阶段
（2）全员评估阶段
（3）全员模拟阶段
（4）全员恢复阶段　
（5）全员总结阶段
6、危机管理的目标
（1）从危机事件中吸取教训
（2）掌握各种危机的基本处理方法
（3）掌握各种落到实处的可操作的危机管理方案
（4）在企业经营的各个方面建立有超前意识的企业危机管理体系
7、危机公关和危机管理中需要考虑的关键点
（1）五大背景
（2）对外发言的第一句话
（3）对外发言口径的一致性
（4）对外发言要表达的内容
（5）危机知道的人数、时间的长短
（6）危机处理方法和管理方案的细节
（7）特殊危机的处理方法
（8）如何转危为机
8、危机管理中需要提升的能力
（1）对危机的预测能力
（2）对政策的应变能力
（3）对市场的反应能力
（4）对流程的调整能力
（5）及时反省失误能力
（6）应对突发事件能力
（7）危机过程控制能力
（8）变革方案执行能力
9、危机公关和危机管理计划的制定
（1）前言
（2）正文
（3）附录
10、危机公关和危机管理中不合适行为
（1）危机发生时才匆忙应对，手足无措；
（2）不主动，总是被动回应，在危机公开后才处理；
（3）不向公众公布事实，并使用公众不理解的语言与之沟通；
（4）逃避责任；
（5）一味“辩解”，理直气壮，目中无人，忽略公众感情；
（6）用“打官司”的方式解决问题；
（7）采取“驼鸟”政策，反应冷淡，面无表情，保持沉默；
（8）视媒体为敌人。

第四部分：今天，该怎么做——建立企业风险管理与危机管理体系
1、建立企业风险管理与危机管理体系——政策形势篇
2、建立企业风险管理与危机管理体系——组织篇
3、建立企业风险管理与危机管理体系——战略篇
4、建立企业风险管理与危机管理体系——资本篇
5、建立企业风险管理与危机管理体系——管理篇
6、建立企业风险管理与危机管理体系——人力资源篇
7、建立企业风险管理与危机管理体系——财务篇
8、建立企业风险管理与危机管理体系——研发篇
9、建立企业风险管理与危机管理体系——运营篇
10、建立企业风险管理与危机管理体系——生产篇
11、建立企业风险管理与危机管理体系——产品篇
12、建立企业风险管理与危机管理体系——质量篇
13、建立企业风险管理与危机管理体系——市场篇
14、建立企业风险管理与危机管理体系——文化篇
15、建立企业风险管理与危机管理体系——学习篇
16、建立企业风险管理与危机管理体系——品牌篇
17、建立企业风险管理与危机管理体系——信息篇
18、建立企业风险管理与危机管理体系——合规篇
19、建立企业风险管理与危机管理体系——公众篇
20、建立企业风险管理与危机管理体系——客户篇
21、建立企业风险管理与危机管理体系——媒体篇
22、建立企业风险管理与危机管理体系——政府篇
23、建立企业风险管理与危机管理体系——自然和社会因素篇
24、建立企业风险管理与危机管理体系——环境篇
25、建立企业风险管理与危机管理体系——安全与健康篇
26、建立企业风险管理与危机管理体系——国际化篇

品牌文化塑造与危机管理培训小结