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《看得见的幸福》，看不见的微营销！
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳

前言：

近日，一部时尚青春爱情微电影《看得见的幸福》火遍网络，新浪微博、各大视频网站，到处都是关于它的讨论和转发，风头不亚于热播文艺片。这部由三星福韵显示器制作推广的微电影，正在以超乎寻常的好口碑，引领网络自制剧营销模式的创新。

“关于爱情，只要走在正确的路上，我们不怕堵车，偶尔慢下来欣赏窗外的风景，同样是种享受。”这是《看得见的幸福》的一句经典台词，当男主角在历经种种失败后道出他对爱情的感悟时，观众们的认同感终于被引爆。这是一部关于都市“草根”男追求女神爱情的故事，它反映了当下最热门一族的情感状态，他们藏在这都市的千千万万个角落里，为着看不到的未来和迫在眉睫生存需求而奋斗着。

面对这样的生活，他们总是很心虚，因此他们对幸福的追求总是小心翼翼又操之过急。也许正是这种贴近大众的人物故事构造，影片给了很多“草根”们追求幸福的勇气。影片在登陆视频网站爱奇艺的不到一周时间，播放量便突破了135万次，在微博上，有人转发说:“淡淡的胶片画面，只用短短20多分钟神来之笔便构建了一个完整的爱情故事，每个已获得幸福的人都能在影片中找到自己的影子”。

在取得巨大口碑的背后，这部由三星福韵显示器与爱奇艺网合作拍摄的微电影，为强强联合的网络自制剧营销开启了新模式。在新媒体整合营销的今天，仅仅依靠一支微电影视频，难以承载吸引受众关注、完成品牌营销的重任。高质量的电影拍摄班底、引人入胜的剧本故事、从选角拍摄到影片上映期间的全程媒体报道与口碑传播，才能将一部带有品牌内涵的影片输送到最广泛的受众面前。《看得见的幸福》，走在了正确的道路上。

微电影营销，不同于商业化的影视大片，也不同于大众言论的视频短片，它是介于两者之间的一种新媒体网络化的营销手段。对于企业来说，微电影是完全为企业而定的影视营销。这点与影视植入广告相同，只不过它没有采用广告那生硬的宣传方式，而是采用了一种更加柔和的，融入故事本身叙事风格中，使观众在潜移默化中接受企业品牌。著名营销研究专家谭小芳老师（预定营销培训，请联系13938256450）了解，微电影由于受到时间限制，因此微电影以情节制胜，这与商业大片有些类似，而企业可以比较轻松而自然地将品牌信息融入到故事情节中，以通过故事主人公的“事与情”达到升华、突出表现或引发关注情感共鸣等。

每个成功的微电影背后都有一个坚定的广告主，微电影已经成为他们的营销标配，而且越来越多的企业都在尝试微电影营销。国内权威的营销研究专家谭小芳老师（官网www.tanxiaofang.com）表示，微电影“投放精准、渠道精细、互动传播”特点与传统电视广告的“粗放式广撒网、强制覆盖”特点相比较，更容易告诉广告主，“你的广告费花在哪里了”，“是谁在看你的广告”。这将改变广告主的一些投放价值取向。微电影之所以火，就是中国广告业发达，受众传播越来越依靠网络渠道，同时就是广告主对广告效应的追求，尤其在投入与效益比上，更加对微电影情有独钟。微电影营销具有以下明显优势：

一、更具吸引力。每个人都可能仅仅因为对微电影内容的好奇而播放、欣赏，而普通的企业广告宣传片却无法吸引不相关观众的目光。

二、更具亲和力。普通的企业宣传片纯粹以宣传自身为目的，容易引起观众的抵触情绪，而企业微电影的剧情、内容更容易让人接受。

三、更具可看性。剧情赋予了企业微电影更丰富的表现形式，相对于千篇一律的企业宣传片，企业微电影可以包含更丰富的创意元素。

四、更具传播力。好的微电影作品能够将企业品牌融于故事情节，与观众情感共鸣，因而观众的参与深度更有利于传播。

为什么对很多营销人员来说，微电影是个很大的挑战？谭老师认为它不是靠你购买资源就能做起来的，不是靠“推”，而是靠内容本身拉动，靠用户主动传播。2011年我们搜集了300多部作品，远远超出我们的预期。但这只是一个开始，接下来我们的方向将越来越清晰。

谭老师认为微电影的标准是：第一是故事性，第二是能够与消费者产生共鸣，用户看完一个微视频后愿意转发和评论，愿意分享，甚至愿意寻找故事中出现的人和品牌，比如大众银行制作的老人环岛旅行片子。好的微电影触发用户愿意做出相应的动作，这是核心，而不是企业自说自话。这对传统的营销方式产生了很大的冲击。

微电影不同于商业化的影视大片，也不同于视频短片，它的营销手段与效果评估也与微博等类似，是介乎于代表大众言的微博与商业影视作品中间的一个新媒体网络化的营销手段。著名营销专家谭小芳老师总结了适用中国的营销，希望对各位有所助益：

一、动态营销：所谓动态营销，就是要根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销思路，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。动态营销的核心是掌握市场中各种因素的变化，而要掌握各种因素的变化就要进行调研。

二、刺激源头：有消费者才有需求，依据消费者的需求研制生产出各类产品，进而有促销活动。因此，消费者是营销活动的源头。所谓刺激源头，就是将消费者视为营销的源头，通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的。

三、价格适众：价格的定位，也是影响营销成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。所谓适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。

四、媒体组合：媒体组合就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象。媒介组合是一种综合性的媒介现象，是未来媒介产业发展的一种趋势，特别是多媒体和互联网络的出现，加快了媒介组合化的步伐。由于媒介的组合运作，深刻地影响着人们接触媒介和运用媒介的基本方式。

五、网络组织：组织起适度规模而且稳定的营销队伍，最好的办法就是建立营销网络组织。网络组织，就是根据营销的区域范围，建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。更有效率的做法是，生成组织结构和流程，在组织结构和流程之下不断创新。这样出来的才具有稳定性和连贯性，才能充分传递企业的价值观，对其运营提供有效支撑。

对于企业来说，微电影是完全为企业而定的影视营销。这点与影视植入广告相同，只不过它没有采用广告那生硬的宣传方式，而是采用了一种更加柔和的，融入故事本身叙事风格中，使观众在潜移默化中接受企业品牌。微电影由于受到时间限制，因此微电影以情节制胜，这与商业大片有些类似，而企业可以比较轻松而自然地将品牌信息融入到故事情节中，以通过故事主人公的“事与情”达到升华、突出表现或引发关注情感共鸣等，我们以酒水行业分析一下传统营销。

过去酒水行业曾经流行过买场的垄断营销模式，也有人美其名曰是盘中盘模式，但是，很多白酒企业花了20万买断了一个大酒店的专供权，却只派出一个、两个促销员；在广告投放上，犯这种低级错误的就更多了，有的花了300万请了个著名影星作为形象代言人，而没有预留更多的钱去做广告宣传，只是在包装上用了一下明星脸；有的企业为了打造品牌准备投放一千万的户外广告，却只花了3万元请个业余设计师做画面设计。这也就那怪，很多曾经红极一时的大企业被广告烧死了，没有效果，肯定是投放广告越多，成本越高，亏损越大，甚至，很多广告还起了反效果。

微电影不同于网络视频短片，它更偏向商业化，更偏向于影视专业制作。微电影一定是一个故事，不一定是品牌故事，但主要是品牌故事，而且它的背后一定是商业驱动，一定是专业化的制作，一定能够起到商业电影一样的视觉与情感享受。

总之，微电影与微博有异曲同工之意。微博是靠一百多字，图片等有限信息支撑起大众言论平台，而微电影要想在短短十几分钟，甚至几分钟内打动观众，引发关注，一是靠故事性，二是靠与观众的情感共鸣，用户看完一部微电影后愿意转发和评论，愿意分享，甚至愿意寻找故事中出现的人和品牌，比如大众银行制作的老人环岛旅行微电影。好的微电影触发用户愿意做出相应的动作，这是核心，而不是企业自说自话。