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姓名: | 史贤龙 |
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领域: | 企业战略 市场营销 运营管理 企业文化 品牌管理 |
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地点: | 上海 徐汇 |
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博纳睿成史贤龙 耐克伦敦奥运会的广告运动主题“活出你的伟大”(FindYourGreatness),在微博引发业内外热议,不仅因为耐克与刘翔、李娜等豪赌热点,也在于耐克突破原有创意主线(Justdoit)的“错愕”。 ![]() 活出伟大奥运主题创意,如果不是耐克,对于品牌内涵的提升都会是一次提升,但是对于早已“封王”多年的耐克,如此自我加冕的作法却未必正确。 让我们重温耐克经典的Justdoit创意及其产品演变过程,读者自可比较战略性创意与短期广告运动主题之间的差别。 以下文章摘自《产品炼金术》第九章“长寿化产品智造方法”。 耐克(Nike)以品牌为号召、产品结构化跟进的策略,通过需求规模管理创造了持续增长的神话。 Nike正式命名于1978年,后来居上超过了曾雄居市场的领导品牌阿迪达斯、飙马、锐步。这个背景说明,耐克的历史不是大品牌创造了销售神话,而是耐克销售的突飞猛进缔造了耐克大品牌。 耐克的爆发源于两个核心:1984年,乔丹与耐克订下终身合约,以及耐克的品牌诉求“Justdoit”这句天才广告语。 早期,耐克公司的广告作品侧重宣传产品的技术优势,产品定位在正式竞技体育选手市场上。80年代,耐克产品开始进入寻常百姓家(特别是十几岁的少年)。1986年,耐克充气鞋垫的广告,不采用宣传产品技术性能和优势的惯常手法,由代表和象征嬉皮士的甲壳虫乐队演奏的著名歌曲《革命》,在反叛的节奏、旋律中,一群穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼。 体育与音乐、娱乐结合在了一起,体育产品从专业竞技运动走向了全民健身休闲,运动休闲成为时代潮流。消费群对象的扩大,使耐克销量暴增,耐克一举超过锐步公司成为美国运动鞋市场的新霸主。耐克运动鞋在美国的市场占有率由18%升至99年的47%。最后锐步也不得不跟着效仿,推出耐克一样强调风格而不仅是产品功能的产品诉求。 年轻一代成为是耐克扩大消费群的首要突破口,Justdoit传达了年轻人的心声:厌恶说教、独立意识增强、想象力与自我意识。耐克不失时机在广告创意中,引入更丰富的动机材料:热爱运动、崇敬英雄人物,追星意识强烈,希望受人重视,思维活跃,想象力丰富并充满梦想。 耐克公司启动“全明星攻势”,与大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约,如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等。 耐克如何超过阿迪达斯,秘密还是在耐克的需求管理之中:耐克的Justdoit与阿迪达斯的impossibleisnothing有什么不同? 这两个广告诉求,都是经典,有差异的是,阿迪达斯“没有不可能”强调对能力的挑战,耐克“要做就做”更有挑衅性,更加符合年轻人摆脱束缚、追求自我的个性需求。 耐克将自己宣扬的体育精神与突破束缚的普遍人生烦恼结合在一起,帮助耐克去实现与各个年龄层的沟通。 在儿童眼中,耐克是狂奔的幻想,这是每个孩子梦境里的体验。 ![]() 儿童眼中的耐克精神 针对女性,耐克采用自我审势的方法来了解女性的内心世界,以女人与女人的“对话”作为主要沟通手段。 这是耐克女性诉求的经典广告文案:在你一生中,有人总认为你不能干这、不能干那。在你的一生中,有人总说你不够优秀、不够强健、不够天赋,他们还说你身高不行、体重不行、体质不行,不会有所作为。他们总说你不行,在你一生中,他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行,除非你自己证明你行。 体育、娱乐、商业、家庭的年轻女性,都开始与耐克建立起精神上的联系,美丽加明星的双重效应让女性心动,男人欣赏。 耐克没有忘记银发族消费:老年的女性同样也可以拥有耐克 ![]() 老年女性也可以拥有耐克 耐克在进入的每个国家注重采用的当地文化的沟通语言。对刘翔2008年奥运退赛的广告,不仅是快速反应的危机营销,更安慰并感动了刘翔本人及全体中国人。广告文案是:爱比赛,爱拼上所有的尊严。爱把它再赢回来,爱付出一切。爱荣耀,爱挫折,爱运动,即使它伤了你的心。 这个广告文案,将刘翔的痛苦与失望与全体中国的失望与伤心融为一体地表达出来,传递了真正的体育精神,这对于当事人、亿万民众的期待都是最好的宣泄方式。 ![]() 耐克与当地文化沟通的体现 在善于与不同年龄层顾客沟通的同时,耐克的产品始终保持技术上、体验上的先进性,如明星产品耐克跑鞋(带着飞人乔丹的传奇魔力)的进化。 耐克的产品之魂是什么? 不是Justdoit,而是自由飞翔(Freetofly)。耐克的鞋传递的信息是:穿上它,你将奔跑如风(Runnow!)。耐克的所有产品传递的信息是:Freetobeyourself(自由做自己)。这些感觉不正是Justdoit激发的消费者动机吗? 耐克的案例说明,需求规模的管理,不是去投放叫卖式的广告,比如早晚一杯牛奶之类的叫卖,而是要找到品牌产品与顾客之间的精神沟通密码,让各个年龄层、不同性别的顾客在品牌产品上找到自己需要的感觉。 产品的进化是长寿产品永恒的主题,长寿产品之魂必须永恒如一。当产品需要进入不同年龄、不同性别、不同民族消费群的时候,必须找到目标人群与产品之魂内在相关的需求动机,而不是随意改变产品之魂,才能在变与不变的对立统一之中,实现产品顾客规模的不断扩大。 补记:本人在8月9日、10日的新浪微博上发了两条评论。 @史贤龙:Justdoit已经不朽,迄今无可超越,自封伟大是一个巨大错误,违反了消费品的基本心理:没有人为了哲学的目的喜爱品牌,而需要品牌与内心的呐喊息息相通。 @史贤龙:补充一个核心观点:当一个品牌碰到一个真正伟大创意的时候,需要做的最重要的事情是坚持,而不是摇摆变化。不要将变化、进化、与时俱进用在所有的场合。永恒是罕见与稀少的,当你抓住的时候,决不能随便放弃或改变。 ![]() 创造价值,驱动增长——价值型公司***引擎www.chief-wisdom.com |
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