![]() |
姓名: | 史贤龙 |
![]() |
领域: | 企业战略 市场营销 运营管理 企业文化 品牌管理 |
![]() |
地点: | 上海 徐汇 |
![]() |
签名: |
- 博客等级:
- 博客积分:1905
- 博客访问:4669899
史 贤 龙
五谷道场2005年11月上市,2006年达到顶峰,2007年出现资金链紧张,2008年陷入困境与追款诉讼,2009年2月被中粮收购,2010年中粮版五谷道场重新上市,2012年中粮五谷道场核心管理层更换,中粮改造宣告失败。 对五谷道场品牌进行战略复盘,核心是要解答以下问题:为什么当初会一炮而红? 为什么一起即落?中粮为什么未能拯救五谷道场?目的是探究:中粮应该拿什么拯救五谷道场这个品牌?
20亿还是5亿:被夸大的五谷道场销售数据
首先要修正对五谷道场的以讹传讹数字,即被夸大的五谷道场销售数字。根据综合资料考证,五谷道场2005年11月上市,第一个月销售额仅600多万元,到2006年5月时销售额已达到3000万元,6月达到5100万元。据此推算,五谷道场 2006年销售额5亿元,而不是被误传的15亿、20亿元。 2007年3月中旺即陷入现金流危机,同年8月生产销售团队开始解体,被广告代理商诉讼、欠薪工人罢工、预收经销商货款发不出货物等困扰,经营陷入混乱,2008年3月声称被中粮接盘,2009年2月中粮以1.09亿元接盘。 由上述历程可以推算,中旺的48条生产线、10个城市的生产基地、120亿元的产能,都是一纸空文,耗尽了中旺的资金是真,根本没有真实生产过。五谷道场最大的销售峰值就是2006年,即5亿元销售额,此后销量不断萎缩。所谓10亿、20亿的品牌价值等都是以讹传讹,中粮实际收购价仅1.09亿元,反映了中旺的真实家底。 由此而论,中粮五谷道场销售2亿元,固然离五谷道场的实际峰值,差距很远,却又不是坊间传言“20亿变为2亿元”那么夸张。但是,一不缺钱,二不缺人(总经理团队),三不缺品牌与品质的中粮,为什么没有玩转五谷道场,甚至连中旺还不如呢? 五谷道场为什么会一炮而红? 五谷道场的成功之道,核心就是一个字:赌。这里的赌并无道德谴责的含义,是指企业家在面对不确定与潜在预期之间,大胆投入甚至搏命一战的一种经营状态。 2005-2006年的五谷道场营销,符合这种状态:非油炸能否撕开油炸方便面的一统江湖,尤其是中旺这样的小舢板企业,能否对抗康师傅、统一等航母级企业,是个巨大的不确定性。 潜在预期却也同样诱人:方便面500亿元市场,都是油炸型,非油炸即使打开1%的口子,都是5亿元产值,如果切割出10-20%的非油炸份额,就是50-100亿的非油炸份额。这对于做三太子仅3亿元的王中旺来说,是一个无法不激动、冲动的方向。 五谷道场的赌,压在一个宝上:非油炸。这个宝压对了。五谷道场的营销全部聚焦在非油炸这个产品创新或差异点上,陈宝国代言、充满挑衅的广告场景、简单有效的广告语“非油炸、更健康”、铺天盖地的广告投放,迅速赚足了眼球,吸引了消费群尤其是都市白领的尝新购买热情,聚焦加一点突破的战略取得了成功。 2005年11月五谷道场的上市首月,出货达600万,市场对非油炸显示出强烈的兴趣,五谷道场也成功地发动了一场非油炸对油炸的正面攻击。2006年,五谷道场成为年度成长之星。 五谷道场的一炮而红,出发点很简单:赌;背后的市场规律也不复杂:聚焦加倾尽全力的一点突破。
为什么正在形成热潮的五谷道场,却又一起即落?五谷道场的非油炸是个没有生命力的噱头概念吗?
五谷道场的失败并不复杂,是直觉型企业家成功根性的另一面:浪漫化。或者说,不讲科学,也谈不上尊重规律,因为这类企业家的成功,就是大胆冲动,由此形成“别人不敢我才敢”的思维及行为风格。 这是草莽型创业者(韦伯所谓克里斯马性格)的路径依赖。其问题在于,在高速路上开跑车,与在山沟里赶马车,对于冲动失误的后果,有着完全不同的结局:王中旺犯了小规模企业的浪漫风格经营规模企业的陷阱。 五谷道场上市的热烈反应,显示五谷道场2006年第一年就实现5亿不是问题。在市场前景看好的情况下,拿出预期销售额30-50%预算投入广告及市场运作,算不得激进。 当时媒体报道:2006年五谷道场仅在央视的广告费用就达到8970万元,王中旺当时甚至对外宣称,五谷道场的广告投入将会达到一亿七千万。事后很多人才得知,五谷道场的广告费当时只预付了一小部分,大部分是赊账,准备以后赚了钱再还。 五谷道场销售团队从几十人快速增长至2000人,8条新生产线投产后,中旺开始48条生产线的布局。此时,战线拉得过长的中旺,由于没有及时引入投资,现金流断裂——五谷道场的高潮刚开始,还没来得急回味,就是开始了落幕。 五谷道场,成在赌,败亦在赌:资金链断裂,供应商货款、广告费拖欠、固定资产投资陷入空转境地。 资金链断裂的中旺的失败,是否意味着五谷道场非油炸的失败呢?五谷道场品牌的创立者任立,用《概念传奇》一书表达了对非油炸这一概念价值的坚持,五谷道场的故事很大程度上,因为这本著作及接盘者中粮,继续挑动市场的神经。 非油炸是否可以创造一个概念的传奇? 人类是个奇怪的动物,所谓更健康的产品都似乎不被待见:烤而不炸的汉堡王,抵不过不健康的油炸垃圾肯德基;更健康的农夫山泉天然水,敌不过没有任何营养元素的纯净水。即使在最讲究品质、也是方便面(包括非油炸)发源地的日本,非油炸也不是主流。 五谷道场“颠覆”油炸方便面的雄心壮志,看来输在了不可解的“人性”之上。这不是玩笑话,而是一种无奈:帮助五谷道场砸开尝新消费缺口的更健康、更有文化的“神奇概念”,未必能够维持消费者的重复购买、惯性消费。反而是康师傅“就是这个味”、“这个味对啦”这种没有文化、甚至不知所云的叫卖,能够维持一个200亿元的品牌山头。 王中旺是小马拉大车,雄心大过资源,导致了五谷道场的失败;接盘者中粮是大马拉小车、资源经得住任何雄心,为何也没有让五谷道场起死回生? 中粮为什么未能拯救五谷道场? 中粮接盘后首战失利的原因,与五谷道场的成功原因一样简单:复杂化,把简单的事情复杂化。这个意思就是一句话,中粮接手五谷道场后,希望先对五谷道场进行彻底的改造,将五谷道场改造为符合中粮原则的“产业链,好产品”——中粮的战略错误就在于这一点。 五谷道场在营销里采用了颠覆性竞争策略,指望用概念“绝杀”对手,甚至以油炸致癌为恐吓诉求,这些夸大非油炸产品性能的宣传,缺乏科学依据,是五谷道场营销里的乱流。后期(2007年)五谷道场产品质量出现原料品质下降、口感不稳定等现象,是中旺资金链紧张、供应链、生产管理失控的乱流。 这两大乱流,中粮确实应该进行改造,甚至脱胎换骨的改造。但中粮的错误在于,将乱流当成了五谷道场的全部,对五谷道场的过去全盘推翻,希望用“新五谷道场”重回舞台。 这个想法似乎有道理,却是一个错误的战略:对于任何产品来说,市场的空白期过长,等于重新启动市场。中粮的美意撞上了市场南墙。 本人在写作于2011年8月的《产品炼金术》第七章“创新化产品智造方法”里指出: 2008年,中粮收购中旺集团及其五谷道场,2009年中粮试图重新推出五谷道场。新五谷道场却在市场的等待中一拖再拖,最后中粮自己出来澄清是因为产品研发人员对配料、口感在进行反复试验、升级,希望做出一款真正的“好产品”。 这是一个不妙的信号,说明五谷道场的新经营者将简单事情变得复杂,或者说落入“完美产品”---通常是“技术完整性”工程师文化作祟---的迷魂阵。中粮系下的新五谷道场,最终也没有给市场带来新的惊喜,这个产品难以重回上市时“改天换日”的豪情气象。 中粮在正确导向的前提下,进入了市场误区,不难看到中粮接手后的战略失误导致了一系列战术错误: 时间:产品冷却时间过长,从2009年2月接盘,2011年初才推出产品,消费者是善忘的;更重要的是从市场角度看,如果是重新启动市场,问题产品的重生概率,往往还不如新创品牌。 产品概念:中粮版五谷道场,弱化了非油炸概念,突出口味创新与自然健康,产品差异化特性弱化,陷入方便面产品同质化的红海陷阱。 广告:新五谷道场由剑拔弩张变成温良恭俭让,媒体投放力度、媒介组合、广告与公关配合等都是温水煮青蛙,没有新气势、新气象。 中粮在百度百科里的五谷道场信息是:中粮五谷道场方便面源于中粮出品的优质原料及独特的制作工艺。所用面粉来自中粮产区精选小麦,经过精细研磨和十道古法和面,增强了面饼的韧性及弹性;采取热风烘干非油炸工艺,充分保留了面饼中的的蛋白质和碳水化合物;调味包的食材均由中粮优质产区直接供应,有效保证了食材的新鲜与品质;采用家庭式的小火慢炖工艺,将食材的原汁原味充分释放,使消费者品尝到超越传统口味的精致美味。“封存天地好食材,释放人间真美味”是五谷道场的品牌精神,满足消费者“健康+美味”的需求是五谷道场的产品理念。 封存天地好食材,释放人间真美味,从记忆度来说,无疑不敌“拒绝油炸,留住健康”,或更简单的:“非油炸,更健康”。中粮唯美冗长的新五谷道场广告,也不如陈宝国说道:“我不吃油炸方便面”,“这(五谷道场)才是非油炸的健康方便面。” 简单、直接、快速,是快消品营销的基本规律,谁违背,谁就会吃苦果。 中粮应该采取怎样的战略与战术? 现在谈中粮接盘五谷道场“应该”采取的战略与战术,有点亡羊补牢,却于总结营销成败规律不无裨益。五谷道场这个案例的价值,在于说明营销规则的客观性:违反市场规律,无论钱多钱少,都一样会失败。 中粮在接盘中旺后,本应以最快的速度先恢复五谷道场的销售:召回市场上所有产品,用中粮新品等量替换(以2009年2月12日中粮正式收购中旺之日推算,五谷道场的市场存货不会高于2亿元,换回这2亿,等于换回中粮新五谷道场的新生命);中粮新品延续非油炸的核心诉求,只要加上一句“中粮出品、全新品质”的品质背书即可;继续加大五谷道场的广告投放力度,支持全国分销网络的重新恢复(这一目标,就足以支撑新五谷道场突破10亿元)——一句话,“快”字当先,“猛”字殿后,“稳”(中粮保证)字做压阵。 2009年的中粮没有这种战略智慧与魄力,已经失去了一次绝地反击的机会,失去了四年的时光,仅仅挽回2亿元残缺的市场。未来的五谷道场是新生还是半死不活呢? 以中粮现在对五谷道场的营销举措看,前景堪忧。核心问题还是在于战略与战术的协同性,简要地说,一个聚焦加三个基本战术: 聚焦非油炸:非油炸是五谷道场产品差异化的核心印记,如果中粮不坚持或不想坚持非油炸,不如放弃五谷道场品牌;如果继续使用五谷道场品牌,只有走非油炸创新品类的切割路线,实现五谷道场对“非油炸”方便面的心智占位。 广告拉动水平(全国化+渠道覆盖)增长:知名度需要不断的提醒,重启市场需要更大的投放当量。中粮重启五谷道场不能走“区域滚动复制”的道路,必须走以全国化带动渠道精耕的道路,支持这个道路的,就是广告投放的力度要大,造势要充分。 动销推动:大量频繁的试吃促销线下活动,让中粮版新五谷道场重新走进消费者的视线与生活。 公关深化:五谷道场的消费群是年轻的80、90、00后,要针对都市化诞生的4亿年轻消费群,以白富美(女性)+高富帅(男性)为代言,展开公关攻势,树立非油炸高端健康品质形象。 五谷道场能否成为品牌传奇,取决于中粮的战略思维与战术素养。农夫山泉的“天然水”都能坚持下来开始做大,中粮拿下五谷道场却将凤凰养成了麻雀,需要反思营销战略与战术,怎能怀疑“非油炸”里没有金矿? 但是,五谷道场还有多少时间去等待?中粮究竟会拿什么拯救五谷道场这个品牌?
![]() 创造价值,驱动增长——价值型公司***引擎www.chief-wisdom.com |
一共有 0 条评论
发表评论
以上网友发言只代表其个人观点,不代表总裁网的观点或立场。