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品牌定位与品牌炒作培训

讲师：谭小芳
助理：13733187876
官网www.tanxiaofang.com
培训时间：2天
培训地点：客户自定
培训目标：
1、了解品牌策略理论与要素；
2、掌握品牌炒作技巧和方法；
3、学会整合营销传播的流程；
4、实现品牌资源的整合传播效应；
5、纠正定位概念的错误理解，重新认识定位的营销价值；
6、揭示品牌本质的核心秘密，掌握品牌塑造的有效路径；
7、开启品牌竞争的全新思维，开创品牌发展的蓝海领域；
8、标示品牌定位的思维陷阱，维护品牌成长的健康状态；
9、学习品牌定位的操作步骤，提高品牌定位的技术水平。
培训对象：
企业高中层管理人员、公关部经理、市场部、销售部及策划总监、品牌经理、策划工作人员。
培训背景：
差异化和品牌化，是企业在产品同质化竞争背景下的必由之路。那么如何实现差异化和品牌化呢？这个课程模块告诉我们：你要在人们的心目中与众不同，你要在人们的头脑里占据一个独特的地位。这样，你才能获得人们的认同和认可，你才能实现真正的差异化和品牌化。也就是说，你要在人们心目中实现差异化和品牌化。只有存在于人们心目中的认知价值，才是真正的品牌价值，否则你的品牌很难获得人们的认同和认可。
炒作已经延伸到我们生活中的每一个角落，每一个人每天都或多或少地接触到被炒作的东西或被炒作的人，同时，每一个人都可能被炒作着或即将成为下一个被炒作的人。炒作的方式更是多样，实施炒作的可能是对方，可能是第三方，也可能就是你自己。炒作本身是一个智力要求很高的活，不同的智力自然会选择不同的炒作方法和手段，自然就会出现有的炒作叫人拍案叫绝，有的却叫人厌烦恶心。那么，怎样才能拥有一流的炒作技术呢？欢迎进入著名策划专家谭小芳老师的经典课程《品牌定位与品牌炒作培训》，寻找品牌定位与品牌炒作的全面解决方案！

培训大纲：

一、为何品牌要定位？
1、品牌对企业的重要性
2、品牌远景
3、品牌使命
4、品牌价值观

二、品牌定位的定义
1、品类联想
2、品质联想
3、利益联想
4、品牌价值观
5、品牌名/标识
案例：（参考案例：王老吉、红牛）

三、商业竞争地点的三次转移
1、工厂时代-以产品为导向
2、市场时代-以需求为导向
3、心智时代-以竞争为导向

四、得心智者得天下
1、新时期成功的关键
2、打造品牌的正确方式
3、企业如何获得最大潜力的增长？

五、品牌个性
1、品牌个性概述
2、品牌个性的评价尺度
3、品牌个性的来源四、品牌个性的创建
案例：“绝对”的形象“绝对”的魅力
案例：万宝路的“男人个性”：“力量”与“独立”

六、定位的鉴定
1、行业鉴定
2、发展阶段
3、资源分布
4、主营业务
5、团队状况
6、企业环境
7、价值关链
8、商业模式

七、洞察消费者的策略：
1、细分的策略，职业、收入、学历、家庭等变量分析。
2、针对性的数据库营销策略（案例分析、实战演练）
3、你不知道的消费者的消费真相（真实的案例再现）

八、消费行为背后的消费目的
1、单一产品品牌消费背后的逻辑
2、交叉产品品牌消费背后的逻辑（案例分析加互动讨论）
3、品牌消费与非品牌消费所反映的消费趋势（案例分析）
4、营销未来消费的哦四大因素

九、品牌定位与心理分析
1、定位的心理起点之一——记忆空间的有限性
2、定位的心理起点之二——接受事物的阶梯性
3、定位的心理起点之三——把握对象的联系性
4、定位的心理起点之四——记取事物的栅格化特征
5、定位的心理起点之五——选择对象的比较性
6、寻找产品中的人性——产品市场属性的分析
7、产品中的人性分析之一——产品的需求度分析

十、品牌定位的要素
1、细分市场
2、确定目标市场
3、确定主要竞争对手
4、与竞争对手的相似点
5、与竞争对手的差异性
练习：诊断以下企业的品牌定位是否明晰

十一、品牌定位五大步骤
1、建立品牌定位步骤一：命名
2、建立品牌定位步骤二：设计各种识别体系
3、建立品牌定位步骤三：口号与企业标语
4、建立品牌定位步骤四：与形象一致的制作物与公关活动
5、建立品牌定位步骤五：品牌沟通

十二、定位和策略的配合关系
1、价格和定位不一定是正比关系
2、卖得多不一定是好品牌
3、定位和渠道的关系
4、改变需求方式的不叫定位
5、广告创意往往会曲解定位

十三、定位的取胜之道
1、在竞争环境下的定位
2、在保护市场时的定位
3、小企业的尾随策略
4、个性化产品定位
5、创新产品的定位

十四、品牌定位创新
1、品牌定位创新的动因
2、品牌定位创新的注意点
3、品牌定位创新的过程
案例：圣象地板

第二天：品牌炒作篇

一、谭小芳老师关于品牌炒作的原创理论
1、品牌炒作两点论
（1）亮点论
（2）沸点论
2、品牌炒作“12字诀”
（1）塑造个性
（2）把握环境
（3）随机应变
3、品牌炒作“14力模型”
（1）注意力
（2）吸引力
（3）冲击力
（4）辐射力
（5）裂变力
（6）聚变力
（7）赞美力
（8）传播力
（9）公益力
（10）炒作力
（11）亲和力
（12）转化力
（13）促销力
（14）余波力

二、品牌炒作的7个特性
1、品牌炒作免费性
2、品牌炒作目的性
3、品牌炒作风险性
4、品牌炒作重要性
5、品牌炒作接近性
6、品牌炒作显著性
7、品牌炒作趣味性
案例：白象方便面8848米高度的品牌炒作

三、品牌炒作的11大原则
1、导向性原则
2、新闻性原则
3、时机性原则
4、前瞻性原则
5、创造性原则
6、可行性原则
7、曲折性原则
8、持续性原则
9、适度性原则
10、关联性原则
11、低成本原则

四、品牌炒作之八策
1、品牌炒作借势策
2、品牌炒作明星策
3、品牌炒作体育策
4、品牌炒作新闻策
5、品牌炒作造势策
6、品牌炒作舆论策
7、品牌炒作活动策
8、品牌炒作概念策
分享：透析中国企业品牌炒作八大误区

五、品牌炒作的操作程序
1、明确品牌炒作的目的
2、选择品牌炒作的目标受众
3、选择品牌炒作的方式
4、分析媒体的运作流程
5、制订品牌炒作的计划
6、品牌炒作的时间安排
7、编制品牌炒作的预算方案与风险评估表
8、控制品牌炒作变量与修正执行方案
9、评估品牌炒作的效果
讨论：风险评估表如何撰写？
讨论：品牌炒作策划书的写作要点
案例分析：某吸油烟机的600万推广费为何打了水漂？

六、品牌炒作技巧篇
1、行业挖黑
案例：北极绒鹅鸭大战
案例：农夫山泉炒作天然水
2、挑战权威
案例：富亚退出中国涂料协会
3、行为艺术
案例：芙蓉姐姐成名的背后
案例：武汉野生动物园砸大奔
4、挑战媒体
案例：三禾京城含冤
5、心理势能
案例：IBM的世纪大战
6、热点事件
案例：“多一点润滑、少一点摩擦”

七、品牌炒作的卖点必须差异化
1、炒作的卖点必须好玩
2、炒作的卖点必须新
3、炒作的卖点必须奇
4、炒作的卖点必须特
5、炒作的卖点必须怪
6、炒作的卖点必须悬
7、炒作的卖点必须叛
8、炒作的卖点必须有用

八、品牌炒作十大法宝
1、悬念炒作法
案例：日本SB公司的炒作
2、第一炒作法
案例：888弹簧网-弹簧行业第一门户网
3、名星炒作法
案例：大嘴宋祖德炒作的背后
4、内幕炒作法
案例：奥克斯的空调成本白皮书
5、叫板炒作法
案例：富亚叫板中国涂料协会
6、赞助炒作法
案例：蒙牛赞助神州五号
7、纠纷炒作法
案例：搜狐趁火打劫百度
8、商标炒作法
案例：大卫鼠药买断木子美商标
9、活动炒作法
案例：百事可乐采用巡回音乐演唱会
10、概念炒作法
案例：商务通：手机、呼机、商务通一个都不能少

九、品牌炒作的执行管理
1、品牌炒作执行的重要性
2、品牌炒作执行重在细节
3、品牌炒作：速度是关键
4、品牌炒作重在团队协作
案例：中国银行的促销为何失败？

十、品牌炒作的风险控制
1、品牌炒作不能触犯法律法规
案例：五谷道场的是是非非
2、品牌炒作不能降低品牌档次
案例：奥克斯白皮书引起的争议
3、品牌炒作不能伤害品牌美誉度
案例：安贞华联促销引发的打架风波
4、品牌炒作不能与实际情况不符
案例：联通丢人的炒作宣传
5、品牌炒作不应没有应急预案
案例：蒙牛神五营销的背后

十一、品牌定位与品牌炒作培训总结